Strategie di comunicazione per i mercati asiatici

Le 5+1 cose da sapere per comunicare in Asia

Una strategia di comunicazione, per essere efficace, non può prescindere dalle target audience alle quali si rivolge. Il vecchio motto “Think global, act local”, per quanto rivisitato alla luce dell’innovazione tecnologica e digitale, è sempre attuale. Il motore propulsivo, i presupposti concettuali sui quali si fonda la comunicazione di un brand, non possono che essere istituzionali, ma le modalità con cui vengono declinate e attivate le campagne deve essere lasciata all’iniziativa locale. Questo presupposto è tanto più condivisibile, quanto più ci si sposta in contesti geografici e culturali lontani dall’heritage del brand, come può essere il caso dei mercati asiatici.

Ce ne parla il nostro collega Andy See, Fondatore e Managing Director dell’agezia Perspective Strategies con sede a Kuala Lampur, Malesia.

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L’anno scorso ho scritto un articolo intitolato “Escaping The Bangsar Trap” per un’importante rivista economica malese. Bangsar è un ricco sobborgo nella capitale malese di Kuala Lumpur. La “Trappola di Bangsar” descrive la mentalità insensata dell’alta borghesia malese privilegiata, in gran parte di lingua inglese.

Poiché la maggior parte dei professionisti della comunicazione in Malesia proviene da questo contesto, essi tendono a vedere il mondo prevalentemente attraverso i filtri della loro posizione sociale. Ma la Malesia è un paese molto diversificato. Ci sono dozzine di gruppi etnici, diverse religioni, lingue, culture e costumi.

In quell’articolo, ho voluto sottolineare che i professionisti della comunicazione della Malesia devono fare uno sforzo per comprendere la diversità che compone la nazione, uscire dalla “trappola di Bangsar” e interagire veramente con il pubblico.

Analogamente, i brand che vogliono approcciare i mercati asiatici devono comprenderne la complessità ed evitare di cadere nella stessa trappola.

L’Asia è davvero diversificata!

Ci sono 48 paesi e 4,4 miliardi di persone in Asia, che rappresentano il 60% della popolazione mondiale. L’Asia ospita anche migliaia di gruppi etnici e molti paesi che hanno più di una lingua parlata. Ad esempio, l’Indonesia ha più di 600 lingue parlate mentre l’India ne ha oltre 1.600. E con molte culture che risalgono a migliaia di anni fa, il retaggio culturale, filosofico e le tradizioni sono spesso molto forti.

Data questa moltitudine di origini etniche e culturali può rivelarsi estremamente difficile, per i professionisti della comunicazione, formulare una strategia che raggiunga il pubblico locale in modo efficace. E’ altrettanto vero che lo sviluppo di contenuti coerenti con la strategia di comunicazione globale è indispensabile per il successo. I marchi devono stabilire connessioni con il pubblico oltre i confini e le culture, se vogliono essere rilevanti in un’erea così varia e vasta come l’Asia.

Il variegato panorama dei media asiatici presenta molte sfide. Per catturare l’attenzione e coinvolgere il pubblico locale, i brand e le agenzie di pubbliche relazioni devono avere ben presente questo scenario fatto di molteplici diversità, in modo da non perdere nessuna opportunità a causa di una limitata o erronea comprensione del mercato.

Ecco cinque + 1 raccomandazioni da tenere a mente quando si implementano campagne di comunicazione in Asia.

1. Un buon piano di comunicazione inizia con l’ascolto

Ho sostenuto spesso che i giorni della comunicazione di massa sono finiti. Ciò è particolarmente vero in un mondo sempre più digitale in cui le persone sono abituate ad avere ciascuna il proprio newsfeed, adattato alle proprie specifiche preferenze. Grazie ai social media, gli stakeholder danno per scontato il fatto di prendere parte al flusso di conversazioni, e la loro opinione in merito ai messaggi del brand può diffondersi in pochi secondi, nel bene e nel male. A maggior ragione, quindi, i brand devono fare un passo indietro e comprendere le complessità di un mercato estremamente diversificato come quello asiatico.

2. Non esiste una soluzione “taglia unica”

I professionisti della comunicazione in Asia devono essere molto in sintonia con le sensibilità locali. Dalle relazioni con i media alla gestione delle comunità digitali, all’uso di slogan e di altre espressioni linguistiche, bisogna sempre ricordare che ciò che funziona in America o in Europa non funziona necessariamente anche in Asia. L’unico modo per navigare con successo in questo ambiente è investire davvero tempo e risorse per comprendere il mercato.

3. C’è molto di più di Facebook, Instagram, Google e Twitter

Facebook, Instagram e Twitter sono tra i canali social più diffusi al mondo, ma hanno alcuni seri concorrenti in Asia. Ad esempio, WeChat è il principale social network in Cina, ma è anche popolare nel sud-est asiatico. Si potrebbe dire che WeChat sia come Facebook, Instagram, Whatsapp, Twitter più altre applicazioni riunite insieme senza soluzione di continuità. Un’altra creazione cinese è Sina Weibo, un sito di microblogging simile a Twitter ma con molte più funzionalità. Line è un’app di messaggistica giapponese simile a Whatsapp ma con più funzionalità. Naver, simile a Reddit, è molto popolare in Corea del Sud, come anche Snow, una delle migliori app di social network diffusa in diversi paesi asiatici. Data la vastità di social network presenti in Asia, le aziende devono padroneggiare il gioco se vogliono avere successo nei mercati asiatici

4. La conoscenza sul campo è fondamentale

Una comunicazione efficace in Asia non può prescindere dai seguenti elementi fondamentali: segmentazione, targeting e personalizzazione. Questo approccio non rappresenta certo una novità, ma nel contesto asiatico, dato l’incredibile livello di diversità demografica, culturale e linguistica, questi fattori assumono un’importanza ancora più strategica. A dire il vero, non esiste un mercato chiamato “Asia”. Le strategie di comunicazione devono essere mirate ad ogni specifica comunità all’interno di ciascun paese asiatico.

5. L’inglese non è essenziale

Nonostante l’inglese sia considerata la lingua commerciale internazionale per eccellenza, in molti paesi asiatici è solo una seconda o addirittura una terza lingua. Pertanto, possiamo dire che le campagne di comunicazione concepite e condotte in lingua inglese sono quindi uno o due passi indietro rispetto a quelle ideate e realizzate nelle lingue locali. Molti tra i principali mercati asiatici, tra i quali la Cina, il Giappone e la Corea del Sud, pongono poca enfasi sull’inglese. La maggior parte della popolazione non usa infatti abitualmente questa lingua.

+ 1. Investire sul territorio

Poiché l’Asia è così diversificata ed estesa, non è pensabile limitarsi ad un unico ufficio di rappresentanza in una posizione come Hong Kong o Singapore per servire l’intera regione. E’ necessario inoltre il supporto di professionisti che abbiano familiarità con i contesti locali per comunicare efficacemente con comunità così diverse tra loro. Occorre effettuare un investimento in termini di personale, uffici e, non ultimo, di impegno. Un aiuto in tal senso, può essere offerto dal nostro network, il Public Relations Global Network (PRGN), grazie al quale i nostri partner, come ad esempio Sound PR, agenzia di PR e digital PR con sede a Milano, possono attingere a conoscenze e risorse presenti nel territorio, pur mantenendo una prospettiva globale per i propri rispettivi clienti.

 

Articolo tratto da: Navigating the Asian Communications Landscape – And 5+1 recommendations for successful campaigns in Asia a cura di Andy See, Founder, Principal Partner & Managing Director di Perspective Strategies, Malesia.

Sound Public Relations e Perspective Strategies fanno entrambe parte del network internazionale PRGN – Public Relations Global Network.\