COVID19: come rendere la responsabilità sociale d’impresa sostenibile nel tempo

Stéphane Billiet, Presidente e CEO di WE agency, agenzia partner di Sound PR all’interno del Public Relations Global Network, si è interrogato su come l’emergenza COVID19 ha modificato l’atteggiamento dei brand nei confronti sia dei consumatori, sia delle altre aziende. Di seguito le sue considerazioni.

I brand non hanno mai avuto una responsabilità sociale tanto elevata come in questo periodo: nel corso delle ultime settimane hanno dato prova di un livello di empatia e di attenzione degno della “Hall of Fame”.

Anche se questa profusione di buone azioni e buone intenzioni potrebbe essere considerata eccessiva da alcuni, è impressionante la spontaneità e la sincerità con la quale i marchi hanno comunicato durante il Covid-19.

Di solito considerata opportunistica, e persino cinica, la comunicazione aziendale è riuscita a evitare di sfruttare questa emergenza a fini utilitaristici. Al contrario, i media e i social network sono stati vettori di iniziative costruttive, azioni non solo utili e generose, ma che andavano a legittimare valori sempre più strategici come il purpose aziendale, e la responsabilità sociale d’impresa. 

La crisi generata dall’emergenza Covid-19 ha reso prioritaria la ricerca di uno scopo e ha enfatizzato il desiderio di comunicare e condividere, mantenendo vive le relazioni interpersonali. Ironia della sorte, il distanziamento sociale ha favorito la ricerca di relazioni più autentiche al di là degli opportunismi. Piuttosto, è servita per stringere ulteriormente il rapporto tra le aziende e il loro pubblico, andando ben oltre il semplice concetto di marketing.

Quando il mercato e la collettività si riuniscono intorno al consenso sociale

L’urgenza determinata da questa emergenza ha permesso di unire il mercato e la comunità attorno a un consenso sociale credibile. Questa crisi, per sua natura senza precedenti, ha offerto alle aziende e ai brand l’opportunità di svelare il meglio di sé. Questa è una buona notizia in quanto la reputazione aziendale si costruisce sui fatti. La domanda è: come potrà essere mantenuta in modo sostenibile questa responsabilità sociale d’impresa che ripristina la credibilità della comunicazione? La crisi lascerà sicuramente dei segni permanenti, ma cosa succederà una volta passato lo shock?

La parola ha sostituito il messaggio

Molti ritengono che ci sia un pre e un post-Covid. Tuttavia, è più probabile che ci si debba aspettare una fase “con”. Quindi, nella nuova normalità che ci aspetta, i comunicatori potranno decidere se continuare con questo stile basato sulla spontaneità e l’empatia o ricadere nei vecchi schemi: egocentrismo, vanità e sfrontatezza.

Questa crisi ha visto molti brand riscoprire lo scopo primario della comunicazione: educare, unire e mobilitare. In particolar modo, la crisi ha cambiato l’approccio, modificando le modalità di espressione e di ricevibilità dei messaggi. Le imprese e i marchi non salveranno il mondo, ma possono aiutare dove serve e ciò potrà funzionare se saranno responsabili, solidali, umili e se contribuiranno concretamente a un progetto comune. La parola ha sostituito il messaggio.

Siamo tutti vicini di casa nel villaggio globale

Mettendo in luce le fragilità della società, la pandemia ci ricorda che siamo tutti vicini di casa all’interno del grande villaggio globale, nel bene e nel male. L’aspetto migliore che i brand hanno mostrato di sé è la solidarietà nei confronti dei propri vicini, siano essi locali, regionali o globali. Per esempio Royal Canin France, che si trova vicino a Montpellier, aiuta il Local Health Agency in Occitania e l’ospedale di Nîmes. Coca Cola France sta dando prova di responsabilità aiutando bar e ristoranti a superare la crisi, sostenendo l’iniziativa #JaimeMonBistrot (#ILoveMyBistrot) che consiste nel mantenere attivi i locali ordinando bevande in anticipo. Queste ondate di generosità non possono durare a lungo ma dimostrano che basare la comunicazione sui rapporti di muto sostegno non solo è possibile, ma anche redditizio. Anche se l’emergenza Covid-19 limita gli incontri, i format di comunicazione relazionale hanno un futuro, sia fisico che digitale: tutorial online, pop-up store in città, porte aperte in fabbrica, incontri informali con la propria comunità nella vita reale… Quando la donazione di mascherine non sarà più necessaria, creare e coltivare un rapporto autentico sarà la sfida che le aziende e i brand dovranno continuare a sostenere.

Un quartiere ecosistemico

Se la comunicazione consiste nel creare le condizioni per relazioni floride e durature e, in ultima analisi, nell’ottenere il consenso sociale, per un’azienda o un’organizzazione si tratta di essere un buon “vicino di casa”: vicino ma non invadente, premuroso ma non indiscreto, disponibile ma non inopportuno. La vicinanza non è invadenza: le relazioni di buon vicinato richiedono buone maniere!

Il vicinato non è solo geografico, è anche ecosistemico. È ormai un fatto assodato che viviamo in un mondo vulnerabile dove tutti – ogni stakeholder – devono prendersi cura l’uno dell’altro per evitare conseguenze disastrose. Le buone relazioni tra vicini implicano che tutti gli stakeholder agiscano nell’interesse del bene comune. Ora che il concetto di “comunità” si è affermato come la via per realizzare sempre più strategie di comunicazione relazionale, è necessario portare nel vocabolario dei comunicatori i concetti di vicinato e corporate sociability. L’analogia con il quartiere non evoca non solo il concetto di etica (chi si fiderebbe di un vicino disonesto?), ma anche una dinamica sociale significativa, una convivenza rassicurante, stimolante e persino gioiosa… purché il vicino abbia un buon senso dell’umorismo e sappia divertirsi. Durante questa pandemia globale, le aziende e i marchi sono stati in grado di adottare il giusto atteggiamento perché si sono comportati da buoni vicini. Speriamo che duri!

Articolo di Stéphane Billiet, Presidente e CEO di WE agency

Sound Public Relations e We agency fanno entrambe parte del network internazionale PRGN – Public Relations Global Network

 

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