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Gen-Z: la generazione che conquista i marketer

Strategie per i consumatori che plasmeranno il futuro

Oggi parliamo di Generazione Z e di quali strategie possano adottare i brand, piccoli e grandi, per conquistare la generazione dei nuovi consumatori. Ed è proprio nella categoria “Communications to Gen Z” che Sound PR si è aggiudicata un argento ai BEST PRACTICE AWARD 2020.

Scopriamo insieme chi sono i Gen Z e come connettersi con questo target dai bisogni inediti.

Chi sono i Gen-Z?

La generazione Z comprende i nati dalla metà degli anni ’90 alla metà degli anni 2000. Più specificamente, la Gen-Z è costituita da adolescenti e ragazzi intorno alla ventina. I più anziani tra loro sono studenti universitari o neolaureati. Per le aziende, si tratta di una audience piuttosto importante in quanto i Gen-Z stanno per entrare nel mondo del lavoro (o almeno lo faranno dopo l’emergenza Covid) con un conseguente aumento del loro potere d’acquisto.

Non c’è dubbio che le aziende di tutto il mondo abbiano rivolto la loro attenzione alla Generazione Z, un gruppo che si sta rivelando molto diverso dai millennial (o Generazione Y, nati tra gli anni ’80 e il 1996) e dai Baby Boomer (nati tra il dopoguerra e il boom economico).
Sia i marketer, sia le agenzie di PR e comunicazione nutrono un forte interesse nei confronti di questo pubblico al quale si rivolgono con campagne mirate.
Per entrare in relazione e connettersi in modo efficace con i consumatori del futuro è importante, innanzitutto, comprenderne le caratteristiche e ciò che orienta le loro decisioni d’acquisto.

  • Digital, social e osservatori del brand. Tanto per cominciare, i giovani della Generazione Z sono finanziariamente esperti e prendono decisioni d’acquisto basate principalmente sulla relazione con il brand, le recensioni online e le referenze. Il cellulare è il mezzo che utilizzano di più, per questo le aziende devono assicurarsi che il loro sito web sia mobile first o almeno mobile friendly e che i contenuti siano pensati per essere fruiti da dispositivi mobili. Altri accorgimenti, come rendere facile ed intuitivo il processo di checkout e l’impiego di video verticali, più facili da visualizzare su questo device, sono consigliati per chi desidera connettersi con la Generazione Z
  • Ispirati dallo scopo. I Gen-Z prediligono i brand che perseguono in modo chiaro e distintivo uno scopo e che sono attivamente impegnati per rendere il mondo un posto migliore. Dato il loro forte senso di auto-determinazione e ricerca di uno scopo, la comunicazione dovrebbe essere incentrata sulla coerenza, la spontaneità, la generosità e l’empatia. I Gen-Z si rivolgono sempre più spesso a marchi che si distinguono e fanno la differenza, e si sentono ispirati da ciò che le aziende fanno e non solo da ciò che dicono. Dell’importanza di passare dal brand purpose al brand activism, abbiamo parlato recentemente nel nostro blog.
  • L’autenticità è importante. Più che per qualsiasi altra generazione, quando ci si rivolge ai Gen-Z è importante puntare su una comunicazione semplice e autentica. Per i brand questo si traduce in uno storytelling coinvolgente e affidabile. I Gen-Z sono esperti di “fake news”, essendo cresciuti con Internet e notizie online. Vogliono avere a che fare con persone reali con cui potersi relazionare, individui con cui è possibile avere un contatto diretto. Sono maggiormente ispirati dagli influencer che dalle celebrità. Ad orientare le loro decisioni d’acquisto sono molto più spesso gli YouTuber piuttosto che le star del cinema o dello sport.
  • La privacy conta. I Gen-Z si aspettano una totale trasparenza da parte dei brand e il rispetto della loro privacy. Evitano i brand e le piattaforme che non la rispettano e condividono le loro informazioni per scopi di marketing senza il loro espresso consenso. Preferiscono le applicazioni di messaggistica diretta come Snapchat piuttosto che le reti aperte come Facebook.
  • La fedeltà non è il loro forte. Tutte le ricerche dimostrano che questa generazione non ha lo stesso livello di brand loyalty dei baby boomer e dei millennial. Per questo rispondono in genere meno favorevolmente ai programmi di fidelizzazione. Occorre impegnarsi, quindi, non solo per conquistare, ma anche per mantenere la loro fedeltà. Ciò si traduce nello sviluppo di campagne online pertinenti, significative e autentiche, con contenuti originali e tratti dalla vita reale.
  • Essere negativi non paga. Attaccare i competitor non funziona con questo pubblico. I brand che vogliono entrare in contatto con questa generazione devono concentrarsi su fattori positivi e sugli interessi del consumatore piuttosto che evidenziare i difetti dei concorrenti.
  • Poca attenzione a breve termine. Il tempo di attenzione medio della Generazione Z è di 8 secondi (rispetto ai 12 dei Millennials). Questo rende ancora più importante catturare la loro attenzione in modo rapido e significativo. Una strategia vincente è quella di puntare su cosiddetti “snackable content” ovvero brevi video, facilmente fruibili e in grado di stimolare interesse entro i primi secondi.
  • Generazione multi-piattaforma. È interessante notare che i Gen-Z usano le piattaforme social in modo differenziato e si muovono tra di esse con obiettivi diversi. In genere, usano Instagram per mostrare il loro sé “aspirazionale”, mentre prediligono Snapchat per condividere esperienze di vita reale. Molti fanno leva su Twitter per le notizie e su TikTok per esprimere liberamente la propria creatività. Per contro, Facebook è vista come una piattaforma per “persone âgée” ed è quindi poco utilizzata da questa generazione.

Comunicare durante la pandemia Covid-19

Dopo aver tratteggiato il profilo della nuova generazione di consumatori, vediamo come le aziende possono comunicare con i Gen-Z in questo particolare contesto caratterizzato dalla pandemia da Coronavirus.

Il Covid-19 sta avendo un impatto su tutti i segmenti della popolazione in ogni paese, ma la Gen-Z è stata particolarmente colpita da questa crisi. Quello vissuto da questa generazione, infatti, è uno scenario particolarmente articolato e complesso. Per molti di loro le lezioni in presenza sono cessate, gli stage sono stati sospesi, e importanti eventi sociali come le feste di fine anno e le lauree sono stati cancellati. Per non parlare delle preoccupazioni derivanti dalla situazione finanziaria di lungo periodo, dal benessere familiare e dalle prospettive di carriera.
È necessario, quindi, che i brand comprendano l’impatto che questa situazione ha avuto sui Gen-Z e adottino uno stile di comunicazione incisivo fatto di contenuti rilevanti, autentici, con un approccio empatico di comprensione e speranza. A tale scopo, la comunicazione attraverso i social può rivelarsi particolarmente efficace perché più diretta e meno mediata.
Inoltre, è importante comprendere il ruolo di ciascuno e il modo in cui i Gen-Z fruiscono delle informazioni.  Al di là del settore in cui opera il tuo brand, è importante fornire informazioni rilevanti e utili; ad esempio, consigli sulla forma fisica e sulla nutrizione, per i brand che commercializzano questi prodotti, o meglio ancora consigli su come trovare un impiego, o su come prepararsi ad affrontare il mondo del lavoro, durante e dopo questa situazione di crisi. Soprattutto, non porre la vendita dei tuoi prodotti e servizi al di sopra di tutto, ma cerca piuttosto di renderti utile.
Se la tua azienda ha un ruolo attivo nel sostenere gli operatori sanitari e i lavoratori in prima linea durante la pandemia, mostralo apertamente. Anche prendere posizione e agire a sostegno di cause di grande rilevanza sociale, in linea con i principi ispiratori e la filosofia del brand, avrà un impatto positivo sul modo in cui i Gen-Z entreranno in relazione con esso e ne faranno esperienza. La buona notizia per i brand è che comprendere i Gen-Z a un livello più profondo, dimostrando un genuino interesse nei loro confronti, consentirà loro di entrare in risonanza con la generazione dei nuovi consumatori.

 

Articolo tratto da: Understanding and Marketing to Generation-Z a cura di Bill Southard, Founder and CEO, Southard Communications – New York City, New York (USA) 

Sound Public Relations e Southard Communications fanno entrambe parte del network internazionale PRGN – Public Relations Global Network.

 

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