Branded content marketing: comunicare creando valore

I vantaggi del branded content marketing per i brand: definizione, misurazione, esempi

Definizione e caratteristiche

Il branded content marketing è una strategia di marketing che si riferisce a un contenuto informativo, di intrattenimento o emotivo, privo di un messaggio pubblicitario esplicito, creato con l’obiettivo di veicolare e consolidare i valori del brand.

Nel corso degli anni, questa tecnica di marketing e comunicazione è diventata sempre più diffusa e viene oggi applicata ad una vasta gamma di mezzi di comunicazione: da quelli tradizionali come il cinema e la tv (con la creazione di mini serie e docu-film), a quelli più recenti, primi tra tutti i social come Tik Tok e Instagram.

Questi due mezzi in particolare, rappresentano una sfida interessante per aziende e content creator che si rivolgono a un pubblico di consumatori giovanissimi sperimentando linguaggi diversi. Secondo studi fatti su vari segmenti di pubblico, gli utenti più giovani sono quelli che apprezzano di più i branded content, probabilmente per la loro maggiore familiarità con formati narrativi brevi e seriali.

In una società sempre più bersagliata da annunci pubblicitari, gli esperti del marketing hanno trovato nel branded content una strategia più attraente ed efficace per la creazione e presentazione del contenuto, che si differenzia dalle più tradizionali strategie di marketing aziendale principalmente per queste caratteristiche:

• Discretezza: il branded content ha maggiori possibilità di farsi notare dai potenziali consumatori per via della comunicazione velata di cui si serve, avendo come obiettivo primario non la vendita ma creare valore intorno al brand;
• Coinvolgimento: questa è una delle caratteristiche principali del branded content marketing. A differenza dei messaggi pubblicitari tradizionali, i potenziali consumatori sono coinvolti dal contenuto che offre loro preziose informazioni, esperienze piacevoli o intrattenimento;
• Qualità: questo elemento contraddistingue il branded content da tutte le altre strategie di marketing. Per creare un contenuto ad alto coinvolgimento è necessario che questo sia di qualità. Se il contenuto proposto è realmente di valore, alla lunga saranno le persone stesse a inseguire il brand alla ricerca di altri contenuti interessanti, rovesciando così il tradizionale paradigma pubblicitario.

Branded content, Content Marketing e Native Content: le differenze

Le tecniche di marketing e comunicazione di cui si servono le aziende sono molteplici, per questo motivo occorre fare chiarezza ed evidenziare le differenze. È utile distinguere il branded content, da altre due tecniche diffuse nel marketing ma che hanno obiettivi o modalità differenti.

• Il Content marketing è una strategia che punta a generare ritorni concreti, ponendo in primo piano la marca e il prodotto attraverso campagne marketing continuative;
• Il Native content invece è una strategia simile a quella usata nel branded content marketing ma a differenza di quest’ultimo, diffonde e crea contenuti di valore su piattaforme e canali diversi da quelli ufficiali del brand.

Come misurare il successo di una branded content strategy

Come ogni aspetto del marketing e della comunicazione, le aziende hanno necessità di monitorare e misurare le strategie adottate.

Il successo di una strategia di branded content marketing si ha quando la storia coinvolge il lettore e lo induce ad interagire con il brand o a condividere il contenuto.

Oltre a questo dato semplice ed efficace è utile osservare le azioni intraprese dall’utente dopo il click e monitorare le giuste metriche.

Le principali metriche della branded content fanno riferimento all’analisi della distribuzione dei contenuti e degli analytics.
Le metriche di distribuzione pongono l’attenzione sull’intera customer journey, con l’analisi dei click, delle view e il coinvolgimento dell’utente al fine di prevedere le intenzioni del consumatore.

Per analytics dei contenuti si intende lo studio dei comportamenti dell’utente dopo la visualizzazione del contenuto: quanti utenti lo hanno letto, per quanto tempo lo hanno visualizzato e la sua percentuale di scrolling.

I click danno una panoramica delle performance e rappresentano una metrica utile soprattutto quando si tratta di contenuti promozionali. Tramite i click possiamo calcolare il tasso di condivisione sui social e quante persone si iscrivono a una newsletter a seguito della visualizzazione di un contenuto.
Il numero di click, se associato ad analytics come il tasso di lettura e il tempo di visualizzazione, permetterà di ottenere gli insights per elaborare delle strategie comunicative di successo.

I nuovi studi dimostrano che i contenuti video sono quelli che vengono maggiormente visualizzati dagli utenti online e che ogni utente in media trascorre circa un’ora al giorno a visualizzare contenuti. Se prima il contenuto brandizzato non era molto utilizzato, adesso domina come protagonista nello scenario digitale.

Attraverso l’analisi delle visualizzazioni uniche e il tempo di visualizzazione possiamo ottenere gli insight necessari per verificare le performance dell’articolo. Queste metriche sono focalizzate sull’attenzione del lettore e fornisco una visione più approfondita della qualità e del valore dei contenuti. Gli insight ottenuti evidenziano dove è necessario intervenire per apportare dei miglioramenti e rendere più performante il contenuto stesso.

Branded content di successo: il caso Red Bull

Un esempio di brand che fin dagli arbori ha saputo creare un legame emozionali con i consumatori è Red Bull, che da anni offre ai propri utenti molti prodotti di intrattenimento nelle forme più disparate. Da un canale YouTube con quasi 7 milioni di iscritti, a una rivista, fino addirittura a film con la Red Bull Media House, una piattaforma multimediale che eroga contenuti su sport, cultura e lifestyle.

Il brand di beverage non propone direttamente ai propri utenti l’acquisto del prodotto, ma associa indirettamente contenuti di azione, adrenalina ed energia tipici degli sport, soprattutto estremi, con le componenti energetiche della bevanda stessa, posizionandosi quindi come brand di riferimento per una determinata fascia di appassionati e instaurando con loro un rapporto di fiducia e coinvolgimento.

L’associazione a Red Bull è solitamente resa evidente da elementi visivi che richiamano il brand, ma sono assenti espliciti messaggi pubblicitari o persuasivi.

Non c’è dubbio che i contenuti siano il punto forte di Red Bull. Intrattenere un vasto pubblico allineandosi con gli sport estremi. La strategia di messaggistica di Red Bull ruota attorno al suo motto “Red Bull ti mette le ali”, e si collega al suo scopo che è “mettere le ali alle persone e alle idee”.

Questo claim alimenta i contenuti, che variano dai surfisti delle grandi onde alle interviste con i piloti acrobatici. Nonostante la varietà, il concetto rimane sempre lo stesso: creare contenuti ed esperienze in grado di coinvolgere il pubblico, catturandone l’attenzione senza anteporre il prodotto al messaggio.

Il focus di Red Bull non è quindi sul prodotto, quanto sul brand in sé: è possibile vedere l’iconica lattina comparire in qualche video sui social, ma è alquanto raro imbattersi in azioni promozionali pure. Grazie alla sua media house, lo storytelling avvincente e stimolante di Red Bull è stato in grado di sfumare i confini tra intrattenimento e marketing e di coinvolgere un esercito di sostenitori.

 

Articolo a cura di Erika Dalla Longa

 

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