Il valore della cultura audio per la Gen Z

Il nuovo report di Spotify analizza come la Gen Z sta rivoluzionando la creazione e il consumo di contenuti

Spotify ha pubblicato recentemente la quarta edizione di Culture Next, il report annuale globale che descrive come la Gen Z e i Millenial si approcciano al consumo di contenuti audio. Quali sono le tendenze e quale il loro impatto sulla cultura in generale?

Brand e inserzionisti sono alla ricerca di dati e statistiche per analizzare come comunicare al meglio alle nuove generazioni senza commettere gravi errori di valutazione. Per questa edizione di Culture Next, Spotify ha svolto un’analisi sia qualitativa sia quantitativa per studiare i diversi segmenti della Generazione Z (15-25 anni) in confronto con la controparte millennial (26-40 anni).

La collaborazione con l’agenzia americana Archrival ha visto l’organizzazione di 8 focus group e 13 interviste dettagliate con più di quaranta intervistati in tutto il mondo: Australia/Nuova Zelanda, Brasile, Canada, Emirati Arabi Uniti, Filippine, Francia, Germania, Giappone, India, Indonesia, Italia, Messico, Regno Unito, Singapore, Spagna e Stati Uniti. Sono stati intervistati approfonditamente anche opinionisti di spicco del settore pubblicitario e audio.

Secondo quanto emerge dai risultati, il dato più significativo è che solo nel primo trimestre del 2022 gli utenti di età compresa tra i 18 e i 24 anni hanno già ascoltato più di 578 miliardi di minuti di musica sulla piattaforma – più di qualsiasi altra fascia di età – e circa 16 miliardi di minuti in più rispetto ai Millennial. I contenuti audio sono stati il prodotto culturale più consumato nell’ambito dei media e della produzione di contenuti.

Gli intervistati hanno dichiarato che l’ascolto di contenuti audio aiuta a connettersi meglio con sé stessi. La Gen Z si presenta come un gruppo di individui accomunati dalla condivisione di certi valori e di una visione del futuro che li vede protagonisti di un cambiamento culturale.

Il nuovo rapporto tra fan e content creator

Una differenza sostanziale che emerge nella Gen Z è l’approccio nei confronti di creatori di contenuti e influencer. Quello che era il classico rapporto verticale tra fan e celebrità oggi sta sfumando verso la stima reciproca. Annullati i confini tra consumo e creazione, nascono community online in cui i membri possono riunirsi e incoraggiarsi a vicenda a cercare qualsiasi informazione possibile. Tramite chat su Discord, #stitch su TikTok, Q&A sulle Stories di Instagram e persino interazioni dal vivo è chiaro che non si tratta di semplici fan, ma di stan, chiarisce Spotify.

Molti artisti, musicali e non solo, ammettono di non percepire più il loro pubblico come dei fan, ma semplicemente come una rete di amici con cui è possibile dialogare. Il 37% della Generazione Z in Italia afferma di far parte di una community digitale come Reddit, Discord o gruppi Telegram, nicchie specializzate formate da utenti appassionati che quotidianamente si scambiano messaggi come farebbero dei semplici amici.

Lo spirito della Gen Z è infatti quello di instaurare legami più autentici e profondi sia in rete sia nella vita reale al fine di evitare di incorrere in situazioni “tossiche” o non autentiche, ritenute un pericolo per la propria salute mentale.

Alla ricerca di sé stessi

Il secondo punto è altrettanto significativo. Se i Millennial cercavano a tutti i costi a integrarsi in un gruppo, la Gen Z mira a distinguersi all’interno di un gruppo per esprime la propria unicità.

In un mondo in continuo in cambiamento, con la scomparsa delle vecchie istituzioni, dalla scuola al lavoro, alla religione, l’audio si rivela lo strumento a portata di mano per poter esplorare la cultura e conoscere sé stessi.

Se la musica serve a identificarsi e a scoprire nuovi tratti nascosti della propria personalità, contenuti più strutturati come i podcast sono utili a rimanere informati intrattenendo un rapporto più diretto con il creatore. L’ascolto di contenuti audio in streaming occupa oggi uno spazio significativo nella routine giornaliera della Gen Z.

La sensazione diffusa è che il podcast sia di fatto percepito come medium più affidabile rispetto ai media, tradizionali, televisione, radio e giornali, ormai ai minimi storici. La natura intima e coinvolgente del podcast permette al medium di differenziarsi rispetto ad altri strumenti di comunicazione, instaurando un rapporto di familiarità e dunque di stima tra lo speaker e l’ascoltatore.

Dalla ricerca emerge inoltre che il 68% della Gen Z ha dichiarato di ascoltare e guardare contenuti legati ai decenni passati, perché li trasporta in un’epoca meno pervasa da quel senso di ansia e competizione perenne che caratterizza il presente.

Le differenza con i Millennial

La salute mentale è uno degli argomenti più cari alla Gen Z e di tendenza nella classifica dei podcast più ascoltati. Con una percentuale di gran lunga maggiore rispetto ai Millennial, la nuova generazione tende a definirsi come stressata. L’ascolto di musica e podcast rientra nelle modalità più adottate per affrontare stress e ansia, per trovare conforto, calmarsi o rilassarsi.

Il podcast rimane uno strumento utile per trovare risposte a domande difficili, esplorando tematiche spesso considerate tabù per la società o per la famiglia.

Se per i Millennial il passato viene ricordato come qualcosa di statico, la Gen Z non ha mai sperimentato un mondo non-connesso e per questo si approccia al passato reinventando la nostalgia, prendendola e trasformandola in qualcosa di unico e personale.

I ventenni oggi si sentono stremati dalla continua accelerazione della tecnologia e dei social network, ma continuano a essere presenti, capaci di creare trend in linea con i loro valori.

Quali opportunità per i brand?

La Generazione Z è particolarmente attenta al linguaggio utilizzato sui social e non ha paura di criticare brand che usano impropriamente prodotti culturali come i meme o che si rivolgono ai giovani in maniera stereotipata. Il consiglio ai brand è di prestare attenzione all’immagine veicolata attraverso i contenuti.

Il grande vantaggio dell’audio digitale è che è piuttosto facile e veloce da produrre, il che è utile per aziende che vogliono inserirsi nel grande dibattito culturale online nell’ambito dei branded podcast.

Per branded podcast si intende un podcast che veicola contenuti concordati con l’azienda in questione.  Il branded podcast crea una relazione con l’utente per comunicare i valori della marca attraverso suoni, musica e parole. È un’occasione per i brand di dare finalmente voce all’immagine più astratta veicolata dai contenuti testuali.

Inoltre il rapporto creativo della Gen Z con la musica può essere visto come un’opportunità di targeting per brand che vogliono raggiungere quel tipo di target audience attraverso la musica, condividendo ad esempio playlist malinconiche, sentimentali o nostalgiche. Potrebbe essere utile invitare un artista e organizzare eventi tematici oppure cercare un creator che utilizza la sua musica o sound per esprimere una certa visione.

Attraverso le playlist è possibile ad esempio riportare in vita il suono del brand, tornando ai decenni o ai generi che si allineano con l’immagine e il tone of voice prescelto.

Dai dati che abbiamo appena analizzato emerge che per il podcast c’è un ampio pubblico di giovanissimi pronti ad ascoltarli. La difficoltà che frena molti brand non particolarmente esperti delle tendenze delle nuove generazioni è il tipo di linguaggio da usare per comunicare i valori dei giovani.

Con i branded podcast le aziende hanno oggi una grande opportunità. Possono parlare direttamente ai più giovani ma lo devono fare senza retorica, senza pubblicità fini a sé stesse: è necessario dialogare con loro in maniera autentica, trasparente e soprattutto utile.

 

Articolo a cura di Micael Chimienti

 

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