Earned Media: nuove sfide e prospettive future
Considerazioni su tendenze e processi che governano le relazioni con i media
Nell’era digitale, il panorama degli “earned media” – o media “guadagnati” attraverso una strategia di comunicazione ed il lavoro di PR e digital PR – sta subendo trasformazioni significative. Questi cambiamenti stanno ridefinendo le strategie PR spingendo i professionisti del settore a rinnovare i loro approcci per catturare l’attenzione del pubblico. Mai come oggi, comprendere e adattarsi a queste dinamiche è fondamentale per garantire visibilità e risonanza nel caotico mondo dei media.
Per comprendere meglio questa evoluzione, l’organizzazione internazionale di cui SoundPR fa parte, il @Public Relations Global Network, ha condotto una ricerca che ha coinvolto, inizialmente, i professionisti delle 18 agenzie statunitensi affiliate.
In questo articolo, il primo di una breve serie di due episodi, condivideremo alcuni tra i risultati più significativi della ricerca, mettendo in luce le implicazioni per i professionisti delle PR e offrendo al contempo alcune utili riflessioni.
FINDING #1
I professionisti delle PR concordano sul fatto che generare “earned media” è diventato significativamente più difficile.
Interrogati in merito al livello di difficoltà nel generare coverage attraverso i media locali, nazionali e di settore, gli intervistati hanno risposto prevalentemente “più difficile” per tutte e tre le categorie di media.
Ecco alcuni commenti per contestualizzare meglio questo emerso dalla ricerca.
“Ottenere visibilità attraverso gli “earned media” è diventato molto più difficile e dobbiamo dedicare sempre più tempo alla creazione di storie che possano suscitare l’interesse dei media. Contenuti che in passato stimolavano un interesse lieve o moderato ora sono molto difficili da piazzare.”
“Sembra che i giornalisti vengano sempre più spesso incaricati di occuparsi di ambiti sensibilmente più vasti e generalisti anziché specializzati. Questo rende più difficile che mai raggiungere l’interlocutore giusto con la storia giusta. Assistiamo anche a molti cambi di poltrona all’interno delle redazioni, oltre ad un elevato turnover, il che rende ancora più impegnativo stare al passo con questi cambiamenti.”
CONSIDERAZIONI – Le aspettative dei brand devono essere aggiornate alla luce di questo scenario.
Le aziende e le agenzie di PR che hanno relazioni costanti e continuative con i media hanno probabilmente già acquisito una buona consapevolezza in merito all’evoluzione del panorama mediatico. Per i brand che, comprendendo il valore delle media relations stano per intraprendere questa strada, il consiglio è di affidarsi a professionisti esperti – sia interni che esterni all’organizzazione – in modo da non vanificare i loro sforzi e rischiare di compromettere la relazione con i media con possibili impatti negativi sulla reputazione del brand.
FINDING #2
Guadagnarsi l’attenzione dei media di settore, idealmente più vicini alle istanze dei brand, sta diventando sempre più complesso.
Secondo il feedback dei rispondenti, alcuni settori sono più facilmente approcciabili di altri, specie se di nicchia. È emersa inoltre la crescente apertura nei confronti di articoli a firma o bylined articles.
“Vediamo un forte spostamento dell’interesse verso i contenuti proprietari – le testate verticali sono più aperte ad ospitare articoli di opinione che a concedere interviste.”
CONSIDERAZIONI – La creazione di contenuti sta assumendo un ruolo sempre più centrale, specialmente con riferimento ai media di settore.
Le testate di settore sono più propense a pubblicare articoli a firma e/o comunicati stampa e sono generalmente più aperte a considerare contenuti pre-confezionati, pronti per poter essere pubblicati con poche o nessuna modifica, così da alleggerire il lavoro della redazione.
FINDING #3
La modalità “pay-for-play” è sempre più diffusa, mentre la linea di demarcazione tra contenuto editoriale e pubblicitario sembra essere più sfumata. La tendenza a subordinare la pubblicazione di articoli agli investimenti pubblicitari è in aumento.
Per motivi finanziari, cresce il numero di realtà giornalistiche sono portate a compromettere la separazione tra redazione e ufficio commerciale, ma il costo a lungo termine è un danno alla credibilità del mezzo, per cui i brand potrebbero a loro volta dirottare i propri investimenti altrove.
“C’è una maggiore spinta da parte dei media verso modelli a pagamento, più a livello locale e di settore che nazionale.”
“Sempre più media richiedono denaro per la pubblicazione. Gli earned media stanno diminuendo.”
CONSIDERAZIONI – Sebbene integrare il budget PR con investimenti pubblicitari non sia strettamente necessario (almeno in Italia, per il momento), in una prospettiva di marketing mix, attivare possibili forme di collaborazione con i media (DEM, advertorial, native advertising, tavole rotonde, etc) è un mezzo per potenziarne l’efficacia.
Secondo il sondaggio, condotto – lo ricordiamo – negli USA, in determinati settori di mercato, ottenere coverage su alcune testate è diventato estremamente difficile, se non addirittura impossibile.
Ulteriori dettagli sui risultati della ricerca verranno condivisi nel prossimo articolo del nostro blog.
Per ricevere una copia del rapporto sui risultati dello studio, scrivici a: info@soundpr.it
Un ringraziamento speciale al nostro PRGN partner di Philadelphia, Buchanan Public Relations, per aver coordinato questa indagine.
Articolo ispirato a: New Challenges with Earned Media: PR Practitioners Insight in Report a cura di Adriana Van Duyn della nostra agenzia partner Bianchi Public Relations di Troy, Michigan, USA.
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