Advertising sui social network: TikTok è il media brand più innovativo

La classifica annuale di Kantar ha rilevato l’indice “ad equity” dei consumatori e marketer

Media Reactions 2022 – il report annuale di Kantar – ha stilato la classifica globale sull’ ad equity relativa ai canali digitali e media brand. In altre parole, le piattaforme di advertising su cui investono i brand sono state sottoposte al giudizio non solo dei consumatori ma anche dei marketer, i responsabili delle aziende interessate che comprendono agenzie di comunicazione e di pubblicità oltre alle media company.

Per ad equity si intende il grado di apprezzamento da parte dei consumatori rispetto all’esperienza pubblicitaria sulle piattaforme dedicate: canali digitali, offline e online, piattaforme tradizionali e infine il social network advertising.

 

La classifica globale: Amazon in testa, in crescita Spotify e TikTok

La classifica va dunque analizzata al contempo secondo le due prospettive sulla pubblicità sia dal lato consumatori sia dal lato marketing.

Dalla parte dei consumatori risulta Amazon il canale con l’indice di ad equity più alto.

Il gradimento degli utenti è altissimo tanto da non presentare aspetti problematici. Possiamo pensare all’effettiva efficacia di un advertising estremamente mirato all’esperienza di navigazione del consumatore medio che considera il canale di e-commerce come affidabile e preciso.

Secondo il report, l’autorità nel campo pubblicitario di Amazon in paesi come Italia e Germania è al pari del Wall Street Journal negli Stati Uniti. Da segnalare il primato di Twitch in Francia e quello di Pinterest in UK.

Rispettivamente al secondo e terzo posto cresce la fiducia in TikTok e Spotify, visti dai consumatori – specie nella fascia della Gen Z – come piattaforme innovative, dove l’esperienza pubblicitaria potrebbe essere coniugata in modo creativo alla fruizione dei contenuti audio/video.

Per il terzo anno consecutivo TikTok guadagna punti anche nella classifica dei marketer, ormai convinti dalla specificità del social network advertising di innescare un meccanismo di condivisione di contenuti che piacciono molto agli utenti. L’ algoritmo di TikTok è infatti molto più preciso nel consigliare agli utenti ciò che desiderano vedere, senza risultare però invasivo e inopportuno come spesso sono percepiti i contenuti sponsorizzati su Facebook e Instagram

Lavorare con i creator su TikTok mette in connessione brand e pubblico in un contesto percepito più autentico e divertente. Il social stesso sta crescendo soprattutto come canale di intrattenimento e l’advertising sui social network si sta adattando a forme di intrattenimento nuove come lo sono i contenuti virali nei “Per Te” di TikTok: emozionali, divertenti e spontanei

Instagram invece perde punti dal lato consumatori, risultato confermato dal generale calo di utenti in fuga verso piattaforme più libere dagli algoritmi. Ad oggi, la maggior parte degli investimenti in social network advertising consiste nella  strategia ormai consolidata dell’influencer marketing attraverso le Instagram stories, mentre nel 2023 si possono prevedere investimenti nel marketing del Metaverso, nello streaming televisivo e nei podcast.

 

Tra i canali offline dominano gli eventi dal vivo

Mentre gli investimenti pubblicitari sui canali online crescono ogni anno, è utile anche analizzare l’evoluzione dell’advertising offline.

È vero che gli investimenti in giornali e riviste si stanno riducendo progressivamente, ma nella concezione dei consumatori non vi è separazione tra una testata cartacea e il suo corrispettivo digitale.

Il dato significativo è che i consumatori preferiscono di gran lunga gli eventi dal vivo, complice il lento ritorno alla normalità dopo la pandemia. Anche i responsabili marketing stanno investendo in questa direzione, con una preferenza tuttavia per l’advertising online, in particolare sui canali di streaming audio/video.

Tra i consumatori nella classifica sull’ad equity crescono anche le pubblicità esterne, in inglese DOOH (Digital Out of Home). Insieme alla cartellonistica varia e ai pannelli digitali per strada è da rilevare la posizione dei media tradizionali: i brand puntano ancora sulla televisione, mentre i consumatori preferiscono oggi le sponsorizzazioni sui magazine rispetto alle pubblicità al cinema.

 

Conclusioni

Lo studio di Kantar su scala globale suggerisce nuove opportunità di comunicazione per i brand a conferma del fatto che il panorama mediatico globale è in continua evoluzione e le strategie di advertising sui social network o sui media offline devono stare al passo dei tempi seguendo la regola: “consumers lead, marketers follow”.

 

Articolo a cura di Micael Chimienti

 

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