Dallo storytelling al Brand Entertainment

La pratica che sta portando lo storytelling ad un livello superiore

Abbiamo già parlato di storytelling come della capacità di raccontare la storia di un brand o di un prodotto, ma in un momento storico in cui gli utenti sono sommersi da storie e contenuti pubblicitari è necessario sviluppare lo storytelling all’interno di narrazioni più complesse che risveglino l’interesse del consumatore. Una strategia valida in questo senso è il Brand Entertainment. 

Che cos’è il Brand Entertainment?

Il Brand Entertainment (BE) è una forma meta-mediale di comunicazione, in cui si uniscono pubblicità e intrattenimento, che sposta l’accento dal prodotto all’attenzione del cliente, dalla vendita al rapporto con il potenziale consumatore. Si tratta di vere e proprie produzioni audiovisive (serie, cortometraggi, documentari, videogiochi) che hanno come protagonista la storia raccontata. 

Esistono diverse tipologie di Brand Entertainment, ma la più funzionale si è rivelata il Brand Content Marketing in cui è il brand stesso a creare i contenuti e, attraverso l’utilizzo dello storytelling, trasmettere i suoi valori e la sua storia al consumatore. Il materiale maggiormente utilizzato è quello audiovisivo perché più idoneo a coinvolgere emotivamente lo spettatore e a stimolare l’interesse nei confronti dell’offerta del marchio; si crea così un legame diretto tra potenziale cliente e le aziende che in questo modo hanno la possibilità di migliorare anche la propria Brand Image.

La novità del Brand Entertainment, che lo distingue da strategie di marketing precedenti come il Product Placement, è l’opportunità di non inserire il prodotto da pubblicizzare all’interno della campagna. Infatti, esso può addirittura essere assente fisicamente ma viene richiamato attraverso la rappresentazione delle qualità del brand. 

Pioniere nell’utilizzo del Brand Entertainment è BMW con la campagna “The Hire”, una serie di 8 cortometraggi che raccontando le avventure di un autista (interpretato da Clive Owen) mostra le prestazioni su strada dei vari modelli di auto.
Questa pratica si è poi diffusa tra i grandi brand nelle forme più disparate, e sempre più mirate al target di riferimento. 

L’esempio più recente è quello di Barilla che ha creato una miniserie di spot con protagonista il tennista Roger Federer. L’ultimo di questi spot, in cui Federer gioca a tennis con due ragazze italiane, è stato prodotto dopo il lockdown e qui il brand fa una manovra ancora più complessa;  Infatti, il video è montato in modo tale da far vedere anche alcuni retroscena, ripresi in parte dal brand e in parte dalle protagoniste con il loro smartphone, creando così uno storytelling attorno alla storia reale. 

L’efficacia del Brand Entertainment 

Oggi, il Brand Entertainment è una delle strategie di comunicazione più utilizzate dalle agenzie creative, con un aumento degli investimenti del 161% tra il 2014 e il 2018. Il motivo è l’efficacia di questo modello, rintracciabile nel fatto che gli utenti non vedono il Brand Entertainment come una tecnica pubblicitaria per indurre all’acquisto, ma come una forma di spettacolo e informazione. In quanto tale gli è quindi possibile arrivare anche agli utenti meno attenti. L’utilizzo dello storytelling inoltre avvicina il brand al pubblico che inizia a sentirsi parte del brand stesso.

Dal 2019 è inoltre possibile misurare l’efficacia di questa strategia grazie a Co.Bra il modello di misurazione di progetti video di Branded Content e Branded Entertainment introdotto dall’OBE e DOXA.

Il Brand Entertainment ha segnato un vero cambio di paradigma dai contenuti di marketing al marketing dei contenuti. 

Articolo di Valentina Boccuni 

 

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