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Le Collab come strategia di branding

Il mondo del co-branding e delle Fashion Collab ha conosciuto negli ultimi anni un forte flusso di contaminazioni che ha portato sempre più brand ad accostare il proprio nome a quello di un altro marchio, artista o designer, anche in settori apparentemente molto distanti.

Questo strumento di marketing è sempre più integrato all’interno della strategia di branding aziendale con l’obiettivo di ampliare l’audience di riferimento e incrementare la brand awareness.

Ma cosa sono, di fatto, le Collab? Si tratta di collaborazioni temporanee tra due o più brand, sperimentazioni finalizzate a creare edizioni limitate o esclusive capsule collection.

Alcuni marchi hanno fatto di questo strumento di marketing un vero e proprio punto di forza, attorno al quale modellare la propria brand identity. Il principale portabandiera di questa strategia di marca è senza dubbio Supreme NYC, il noto marchio di abbigliamento newyorkese ispirato alla cultura skateboard, che può vantare collaborazioni con grandi nomi del settore sportswear ma anche automotive e luxury: da Rolex a Nike, da The North Face a Honda e da Fox Racing a Louis Vuitton.

Quali sono i vantaggi delle Collab?

I motivi per i quali può essere vantaggioso attivare una collaborazione sono molteplici.

Quando la Collab avviene tra due marchi che operano all’interno dello stesso settore, entrambi beneficiano della notorietà e della credibilità dell’altro, con il risultato di elevare reciprocamente il proprio status.

Nel caso invece di brand che si posizionano in settori merceologici differenti, le Collab sono un ottimo strumento per estendere la brand awarness oltre i confini del proprio mercato di riferimento e raggiungere un numero maggiore di consumatori.

In entrambi i casi, l’azienda dimostra la sua capacità di sapersi reiventare e di sorprendere i consumatori, pur preservando la propria brand identity.

La contaminazione alla base delle collab

Quello della contaminazione sta diventando un vero e proprio trend ed è grazie a questa idea di fusione tra settori diversificati che nasce una strategia di marketing che si rivela sempre più funzionale. Brand diametralmente opposti non vedono più come un limite le loro differenze ma le uniscono per creare qualcosa di nuovo, o per ampliare la propria identità di marca e il modo in cui i consumatori vedono e vivono il brand. La contaminazione è un processo creativo che offre infinite possibilità e sono sempre più numerosi i marchi che attraverso strategie di brand extension stanno andando oltre i propri confini di posizionamento di prodotto esplorando nuovi territori.

Un esempio di come la contaminazione tra settori diversi sia sempre più forte è la collaborazione nata dallo storico brand di outdoor The North Face e la casa di alta moda italiana Gucci che partendo dall’ idea di esplorazione hanno creato una collezione di outdoor fashion che celebra la voglia di vivere senza confini, di viaggiare alla ricerca dell’avventura con stile. La collezione include capi d’abbigliamento, accessori, valige, calzature, sacchi a pelo e tende da campeggio tutti prodotti con materiali ecosostenibili e riciclabili al 100%. Su tutta la collection è ben visibile il logo: alle tre linee curve di The North Face è stato unito il nastro Web verde e rosso di Gucci.

I temi della collezione sono apparsi sui Gucci Artwalls di Hong-Kong, Shanghai, Londra, New York e Milano. Le foto e i video della campagna adv sono tra i più condivisi sui social media, tanto da rendere questa Collab la più cool del 2021, fino ad ora.

Un’altra Collab nata dalla contaminazione creativa di due brand è quella tra Barilla, azienda produttrice di pasta, e Spotify, piattaforma di ascolto in streaming, che si sono unite per creare un prodotto di intrattenimento in grado di rendere meno vacuo il tempo di cottura della pasta : Playlist Timer. L’idea si ispira a coloro che interpretano la cucina come una forma d’arte e di divertimento e che possono sfruttare il tempo in cucina anche per ascoltare della buona musica. Sono state create in tutto otto playlist in cui sono mixati i quattro generi musicali più ascoltati in Italia. La durata, che va dai nove agli undici minuti, si riferisce ai tempi di cottura di quattro tipi di pasta – penne rigate, spaghetti, linguine e fusilli – così che ogni raccolta musicale abbia la doppia funzione di rendere divertente l’attesa e tenere il minutaggio affinché la pasta sia cotta al punto giusto. Ad ogni formato di pasta è inoltre abbinata una playlist: Top Hits Spaghetti, Timeless Emotion Fusilli, Moody Day Linguine, e delle simpatiche copertine grafiche realizzate da artisti internazionali.

Come strutturare una Collab di successo?

Diversi sono i fattori da tenere in considerazione affinché la Collab risulti efficace e vincente per i brand coinvolti.

Indipendentemente dal settore in cui operano, i marchi devono condividere gli stessi valori. Bisogna fare attenzione a preservare la coerenza con la propria identità di marca e con la vision e mission aziendale. La Collab dovrebbe infatti esaltare la brand essence di entrambe le parti.

La collaborazione può altresì basarsi sulla condivisione di uno stesso obiettivo, come nel caso della partnership tra Adidas e Parley For The Oceans: nata per proteggere gli oceani, utilizza i rifiuti plastici raccolti in acqua per trasformarli in abbigliamento sportivo e contribuire a salvaguardare la natura.

Le collaborazioni hanno il potere di sorprendere l’utente, portandolo in un mondo non convenzionale, o quanto meno diverso da quello in cui è solito interagire con il brand. Ma seppur inconsueto, il mondo delle Collab si colloca in un universo valoriale già noto all’utente e coerente con la brand image e l’esperienza di marca.

Il risultato è una crescita di interesse nei confronti del brand che, grazie alla Collab, dimostra la sua voglia di sperimentare e di rinnovarsi.

Quali sono le strategie di Collab più efficaci?

I cosiddetti “drop” (dall’espressione inglese “far cadere” che indica la messa in vendita di prodotti in edizione limitata e in piccole quantità, in pochi negozi selezionati) aumentano il senso di esclusività e creano hype intorno al progetto e all’intero brand. Ne è la dimostrazione la collezione limited edition di Moschino x H&M grazie alla quale il marchio del lusso è entrato nel mondo del low cost, risultando così accessibile ad una nuova e più vasta tipologia di consumatori. D’altro canto, la collezione griffata ha conquistato i fashion addicted facendo quasi registrare il sold-out a pochi minuti dall’apertura delle vendite, e portando gli appassionati dei brand a file interminabili davanti agli store per riuscire ad agguantare anche un solo capo.

Marchi di fama internazionale possono decidere di collaborare con brand meno affermati o di nicchia. Ciò consente ai primi di mostrarsi attenti ai nuovi trend, mentre ai secondi offre un’importantissima vetrina per farsi conoscere. Tra i brand che hanno seguito questa strada, c’è anche il nostro cliente The North Face che ha deciso di collaborare con il collettivo di artisti e designers Brain Dead per dare vita ad una collezione unica e iconica che è destinata a rimanere impressa nella mente degli amanti dei due brand, ma non solo.

Esempi di collaborazioni tra brand

Il mondo della moda non è l’unico ad aver sperimentato con successo le Collab. Di seguito, alcuni esempi di co-branding nati da sinergie in ambiti assai diversificati.

Lenovo x Ducati Corse: accomunate della tecnologia, le due aziende hanno dato vita a un notebook in edizione limitata che consente agli appassionati di godere dei suoni della Ducati all’avvio del computer, con un rombo che richiama quello delle moto.
Pokemon x Casio: per celebrare i 25 anni del modello G-SHOCK, Casio ha stretto una collaborazione con la saga dei Pokemon per la creazione di un orologio in edizione limitata. Per far comparire la silhouette di Pikachu basta attivare la retroilluminazione.
Trussardi x Fiat Panda: la city car di punta della casa torinese diventa “luxury” grazie alla collaborazione che porta la moda a bordo con il logo del levriero e interni personalizzati Trussardi.
Chiara Ferragni e Oreo “Libera il tuo stile Oreo”: La famosa imprenditrice digitale e il marchio di biscotti numero uno al mondo hanno disegnato una confezione limited edition degli Oreo Double e una capsule collection di quattro capi esclusivi. Un moodboard divertente e colorato, sui prodotti sono disegnati una cascata di Eyelike, simbolo del brand della Ferragni, e l’Oreo Double.
Lamborghini e Yohji Yamamoto: Per celebrare l’arrivo in Giappone del brand quattro ruote, i due hanno avviato una collaborazione.Lo stilista ha vestito il modello Lamborghini Adventador S, e insieme hanno disegnato una capsule collection co-branded di tre capi.
Rhude X McLaren: il brand di moda e il brand automobilistico hanno dato vita ad una collezione con i colori della McLaren in cui si uniscono streetwear ed eleganza.