Fenomeno Minions: da personaggi di fantasia a protagonisti del marketing

Autore: Raffaella Bernasconi

I Minions, i mostriciattoli gialli che videro l’origine dal film Cattivissimo me, sono tornati proprio in questo periodo nelle sale cinematografiche con un film tutto loro, passando dal fare “da spalla” al cattivo di turno, a veri e propri protagonisti. Campione di incassi negli Stati Uniti e in Europa, il film dedicato ai curiosi personaggi gialli sta stregando anche grandi e piccini del Bel Paese, sbancando il box office.

Per chi ancora non lo sapesse, i Minions sono dei piccoli esserini gialli, in tenuta da meccanico, spietati ed imbranati al tempo stesso, alla continua ricerca del cattivo più cattivo di tutti da poter servire e riverire, sì perché il loro nome significa appunto “schiavi”.

Code al botteghino dunque, ma non solo: i protagonisti si fanno strada tra gadget e capsule collection diventando a loro volta un vero e proprio brand e un potentissimo strumento di marketing.

Pantone, il riferimento per eccellenza per il mondo della grafica, dopo ben tre anni di fermo, ha presentato ad Aprile 2015 il “Giallo Minions”, associando per la prima volta un personaggio ad uno dei loro colori: “Il Pantone Minions Yellow apre la strada all’intelligenza e all’originalità”, spiega la direttrice dell’istituto Leatrice Eiseman, “è il colore della speranza, della gioia e dell’ottimismo”.

Pantone è solo uno dei molti brand contagiati dalla febbre gialla dei Minions: numerosi anche i colossi dell’abbigliamento e degli accessori che hanno dedicato agli esilaranti omuncoli Capsule Collection volte a cavalcare l’entusiasmo di grandi e piccini.

Brand low cost come H&M, Bershka e OVS presentano infatti dei capi con i simpatici individui gialli, per bambini, ma anche per adulti, mentre spopolano ovunque i gadget per tutti i gusti che si trovano sui maggiori siti di e-commerce che vanno dai semplici peluche, all’abbigliamento, sino agli utensili per la casa.

E nell’anno di Expo, l’anno del cibo per eccellenza, si può forse esimere il settore food dal cavalcare l’ondata gialla?

Certo che no, ed ecco che McDonald’s mette i Minions come gadget nel suo Happy Meal, il menù pensato per i più piccini; Kinder nasconde nei suoi famosi ovetti i personaggini gialli tutti da collezionare e Tic Tac crea una limited edition delle celebri caramelline in onore dei simpatici ometti gialli.

L’esempio food più eclatante però è senza dubbio quello di Chiquita. L’azienda leader nella produzione di frutta ha infatti colto la portata del fenomeno, stampando sopra le etichette delle proprie banane i Minions, grandi divoratori del frutto giallo e creando un mini-sito e un concorso ad hoc.

Questi sono solo alcuni dei tanti esempi di come i protagonisti di un film d’animazione siano diventati una leva di marketing di enorme impatto e la spiegazione di questo successo è sintetizzata efficacemente dal sito americano www.adweek.com: “I Minions sono una perfetta creazione di marketing e vengono utilizzati come tali. Non si trovano solamente nelle pubblicità di molti brand ma, di fatto, [vengono ormai abbinati] a tutto ciò che è giallo”.

La loro simpatia è contagiosa e piace, il loro essere irriverenti e totalmente fuori dagli schemi coglie nel segno. Piacciono alle aziende perché le fanno andare oltre il prevedibile e l’indispensabile: sorprendendo i clienti con cose che non hanno richiesto, ma che desiderano nel momento stesso in cui le vedono, l’azienda si trasforma ottenendo immediatamente più successo e consensi.

Altro punto a loro favore è l’essere una famiglia, seppur bislacca, sempre unita. Infatti i tre “fratelli” protagonisti del film affrontano ogni sorta di avventura, con situazioni paradossali, senza mai voltarsi le spalle o dubitare del reciproco sostegno. Attraverso le loro vicende, assurde ed incredibili, ci portano il messaggio dell’importanza di condividere ogni momento, piccolo o grande, con le persone che ci vogliono bene, ma soprattutto che ci rispettano.

Oppure la risposta della loro popolarità sta nella loro candida innocenza, che coinvolge e rapisce tutti, grandi e piccini. Cercano il cattivo da servire, ma senza divenire mai malvagi a loro volta.

Forse è questa la chiave del loro successo: il desiderio profondo di avere qualcuno che li guidi, perché senza si sentono persi e la loro vitalità viene meno. La loro forza a livello di marketing sta nell’essere così distanti dal mondo reale, per aspetto e modo di esprimersi, ma allo stesso tempo nell’essere così simili ad ognuno di noi.

Resta da capire se questo utilizzo massivo dei Minions nelle campagne di comunicazione e marketing non rischi di rivelarsi controproducente, generando sul lungo periodo una sovraesposizione tale da inficiare l’efficacia di tali campagne.