Festival di Sanremo: i brand i veri vincitori

Quella che si è appena conclusa è stata un’edizione di Sanremo per molti versi da primato. È stata la kermesse con più artisti in gara (28), la prima a portare un presidente della Repubblica all’Ariston e a far registrare una share media del 63,1%, la più alta dal 1995.

In effetti, a far spiccare il volo a Sanremo è stato quest’anno un insieme di elementi determinanti, che hanno fatto sì che nella settimana dal 6 al 12 febbraio tutto si concentrasse sul Festival: la comunicazione è infatti orientata al multi-device, per sfruttare appieno le potenzialità dei social media, in combinazione con i canali più tradizionali.

Sanremo è onnipresente. Vuole raggiungere tutte le fasce d’età, comprese quelle più giovani. Per questo il tono di voce della comunicazione è molto giovane e fresco.

Twitter, Instagram, Spotify, Facebook, cavalcano l’onda di Sanremo 2023 per aumentare l’engagement sulla piattaforma, per far parlare di sé anche su altre piattaforme e per affermarsi nuovamente come un grande alleato per la promozione online del Festival.

Annalisa Spuntarelli, Chief Client Officer di Havas Media, afferma «Così come ogni generazione vive il suo Sanremo, anche per gli investitori si sono moltiplicate le occasioni per prendere parte a questo rito collettivo. Si parla di settimana del Festival, ma attraverso varie formule, grazie all’impaginazione editoriale della Rai, la kermesse inizia ad accendere l’interesse del pubblico già dai mesi di novembre e di dicembre, a partire dalle presenze di Amadeus al Tg1 che nel tempo restituiscono, tessera dopo tessera, il mosaico di quello che sarà la manifestazione. Così si arriva all’evento e si prosegue oltre con il post Sanremo e il lancio delle canzoni in concorso. Rispetto al passato il contenuto vive e viene valorizzato su un periodo molto più esteso, praticamente il Festival “dura” sei mesi e anche per i brand che vogliono esserci questo può rappresentare un ulteriore elemento attrattivo.»

I partner istituzionali presenti durante la “Settimana Santa” sono stati numerosi, ciascuno dei quali ha realizzato uno spazio narrativo dinamico ad hoc che si è integrato con il Festival.

Ecco alcuni esempi delle loro iniziative:

Costa Crociere, presente al Festival per il secondo anno con la nave Costa Smeralda, ha fatto da palcoscenico galleggiante per i collegamenti in diretta con il Teatro Ariston. Oltre a ospitare le performance di alcuni artisti, la crociera-evento è stata anche un’opportunità per promuovere il turismo a Sanremo.

Plenitude, durante la settimana del Festival ha realizzato una passerella di 300 metri in erba vera (che al termine dell’evento è stata riutilizzata per valorizzare gli spazi verdi del Comune di Sanremo) con a cornice pannelli fotovoltaici, la cui energia ha contribuito ad alimentare le luci del carpet stesso.

Suzuki, protagonista con Suzuki Stage, ha installato un palco fuori dal Teatro Ariston (piazza Colombo) con un palinsesto pieno di eventi, oltre a essere auto del Festival.

Dyson con un messaggio di hair inclusivity ha dato vita alla Dyson Lounge, una hair & make up room con prodotti hair care del brand utilizzati nella preparazione degli artisti e degli ospiti del Festival.

VeraLab, skincare partner del Festival, si è calato nel territorio con un tour su un trenino brandizzato che per la settimana del Festival ha girato per le strade di Sanremo.

Ma oltre ai main partner presenti, sono stati tantissimi i marchi che si sono prestati come instant marketer: Il fenomeno dei social network ha messo a disposizione di brand e aziende canali di marketing assolutamente impensabili. Se prima la pubblicità era qualcosa che l’utente finale recepiva passivamente, oggi l’approccio è più che mai bilaterale grazie a piattaforme come Twitter, TikTok, Instagram e Facebook.

Più il pubblico percepisce lo human-touch del marchio e la sua affinità con i propri interessi, più alto è il livello di coinvolgimento.

Ryanair ha sfruttato l’hate dress di Chiara Ferragni su cui però sono stati inseriti i commenti al vetriolo dei clienti Ryanair.

Per Amplifon, il problema tecnico che ha impedito Blanco a proseguire la sua performance è stato illuminante per commentare: “la prossima volta, scegli uno dei nostri apparecchi acustici”

Sanremo 2023, già oggi, passerà alla storia della kermesse per essere una delle edizioni più social-friendly.

Inoltre, come non menzionare il FantaSanremo, protagonista assoluto delle 5 serate, un gioco nato tre anni fa tra un gruppo di amici, in cui 47 squadre concorrono per l’esilarante vittoria in questa partita parallela al festival. Oggi, il FantaSanremo conta più di un milione di squadre iscritte, con sponsor di grande spessore che mettono in palio premi esclusivi cavalcando l’onda della popolarità di questa gara fantasiosa, chiedendo in cambio di iscriversi alla propria lega.

Partecipanti, conduttori e presentatori si danno da fare per rendere la competizione ancora più accesa, imparando le regole e facendo di tutto per dare punti a chi li ha in squadra.Un’iniziativa totalmente gratuita che avvicina milioni di spettatori, capace di attirare al Festival anche i più scettici, regalando quel pizzico di divertimento in più. Un altro potentissimo strumento digitale che è entrato indirettamente a far parte della strategia di comunicazione del Festival, rendendolo un evento ancora più imperdibile di quanto non lo fosse già.

Crodino, Philadelphia, Lavazza, Pandora e TicketOne hanno creato delle leghe brandizzate pubbliche a cui partecipare con dei Bonus Premium che sono riferiti ai relativi marchi. Oltre ai grandi marchi, il FantaSanremo ha ospitato anche partner dedicati alla sostenibilità e al sociale come 3Bee e ActionAid. Il Bonus Sostenibile di 3Bee consisteva in dichiarazioni, gesti o simboli a favore della sostenibilità ambientale. Per ogni bonus assegnato, 3Bee pianterà e curerà un albero nettarifero nell’Oasi dei Fiori. Con un ukulele sul palco, invece, FantaSanremo dona strumenti musicali e materiale scolastico alle scuole supportate da ActionAid nella comunità di Kathonzweni, in Kenya.

 

A cura di Gloria Zerilli

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