Greenhushing: il silenzio dietro la sostenibilità

Perché le aziende scelgono di non comunicare le proprie iniziative green e come superare questa tendenza con una strategia di trasparenza e autenticità.

Cos’è il greenhushing e perché le aziende scelgono il silenzio?

Il greenhushing è una tendenza emergente nel panorama della sostenibilità aziendale. A differenza del più noto greenwashing, in cui le imprese esagerano o falsificano le loro iniziative ambientali, il greenhushing rappresenta la posizione opposta. Ma perché un’azienda dovrebbe scegliere di non comunicare le proprie azioni positive? La risposta è complessa e legata a fattori di percezione e reputazione. Temendo accuse di non fare abbastanza o di non raggiungere gli standard attesi, alcuni brand preferiscono rimanere in silenzio piuttosto che esporsi a critiche. Ad esempio, un’azienda che riduce l’uso della plastica nel packaging potrebbe scegliere di non comunicarlo per paura che questo sforzo venga visto come un minimo intervento rispetto a soluzioni più avanzate adottate da altri marchi.

 

La comunicazione nel greenhushing

Le aziende si trovano a gestire un equilibrio delicato: comunicare i propri progressi senza esporsi a critiche di opportunismo. La trasparenza è fondamentale, ma deve essere supportata da dati e prove concrete, altrimenti si rischia di cadere proprio nella trappola del greenwashing​. Al contrario, se i progressi sono considerati insufficienti, possono portare al greenhushing, in cui l’azienda evita di parlare delle proprie iniziative per sottrarsi a possibili critiche. Questo silenzio, seppur comprensibile, crea una sorta di paradosso: l’azienda non comunica per paura di non essere abbastanza sostenibile, ma così facendo perde l’opportunità di educare i consumatori sulle proprie buone pratiche.

Perché il greenhushing è un problema

Non comunicare le proprie iniziative di sostenibilità ha effetti negativi su più livelli.

1. Mancata ispirazione per altri attori del settore: se le aziende non condividono i propri progressi, altre imprese potrebbero non essere spinte a intraprendere azioni simili. La condivisione delle best practice può ispirare e generare cambiamento sistemico​.
2. Perdita di opportunità di posizionamento: nel mondo delle PR, la reputazione e la percezione del brand sono tutto. Raccontare le azioni di sostenibilità aiuta a costruire una brand reputation solida e a differenziarsi dai concorrenti​.
3. Mancata educazione del consumatore: le aziende giocano un ruolo educativo importante nei confronti dei consumatori. Comunicare le proprie iniziative aiuta a sensibilizzare il pubblico sui temi della sostenibilità e incoraggia comportamenti di consumo più responsabili.
4. Rischio di essere percepiti come poco trasparenti: il silenzio viene spesso percepito come una mancanza di trasparenza, e ciò potrebbe danneggiare la fiducia dei consumatori, soprattutto in un’epoca in cui la richiesta di autenticità e chiarezza è altissima​.

 Come superare il greenhushing

Per uscire dal circolo vizioso del greenhushing, le aziende devono adottare una comunicazione chiara e trasparente riguardo ai loro progressi ecologici, anche quando questi non sono perfetti. Ma come fare?

1. Comunicare anche i piccoli progressi

Ogni azione conta. Non serve attendere il “grande progetto green” per iniziare a comunicare. Anche i piccoli passi possono diventare esempi di cambiamento positivo. Ad esempio, raccontare la riduzione delle emissioni di CO₂ o la scelta di fornitori sostenibili mostra un impegno costante e può rafforzare la brand reputation​.

2. Creare storie autentiche e coinvolgenti

Lo storytelling può fare la differenza. Le aziende devono raccontare storie reali e autentiche, mostrando non solo i successi, ma anche le sfide affrontate​: anziché enfatizzare i propri successi, un brand potrebbe scegliere di raccontare i problemi incontrati e le lezioni apprese​.

3. Coinvolgere gli stakeholder

Coinvolgere attivamente dipendenti, fornitori e clienti nel percorso di sostenibilità aumenta il senso di responsabilità condivisa. Un esempio pratico può essere la creazione di una sezione “Sostenibilità” sul sito web, dove il pubblico può seguire in tempo reale i progressi del brand. Questo approccio è stato adottato con successo da molte aziende nei loro rapporti di sostenibilità​.

4. Raccogliere dati e utilizzare certificazioni ufficiali

Comunicare i progressi con dati concreti e certificazioni accreditate (come la certificazione B Corp) è un modo efficace per evitare accuse di greenwashing. I dati, uniti alle prove documentali, rafforzano la narrazione e costruiscono credibilità. In questo contesto, le PR e le media relations giocano un ruolo chiave, garantendo una corretta comunicazione verso i media e il pubblico​.

5. Adottare una leadership visibile

I CEO e i top manager dovrebbero esporsi direttamente sul tema della sostenibilità. La social leadership dimostra un impegno autentico e crea un legame emotivo con il pubblico​. Un leader che parla apertamente di sostenibilità attraverso i propri canali social personali rafforza l’immagine aziendale e aumenta la fiducia.

 

Superare il timore del greenhushing è facile. Basta comunicare con trasparenza e autenticità ed essere consapevoli che non c’è bisogno di essere perfetti. Ciò che conta è il percorso.

Con il supporto di una buona strategia di PR e l’adozione di tecniche di social listening, le aziende possono monitorare l’opinione pubblica e adattare il proprio approccio comunicativo​. Non comunicare equivale a perdere un’opportunità di costruire fiducia, ispirare altri attori del settore e rafforzare la propria brand reputation.

 

Articolo a cura di Chiara Pagani

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