Crisis Communication Plan: perché è importante averne uno

Viviamo in un’epoca in cui le storie possono emergere all’improvviso e, attraverso Google, restare a lungo visibili sotto l’occhio attento del pubblico. 

Può succedere che una storia si diffonda molto rapidamente attraverso i social media, come nel caso del passeggero della United Airlines trascinato giù dall’aereo, o che sia frutto di un inchiesta giornalistica come avvenne con la rivelazione fatta dal New York Times in merito ai pericolosi airbag Takata. Altre volte, una situazione di crisi può sfuggire di mano e trasformarsi in breve tempo in una storia “da prima pagina”.

L’imprevedibilità degli eventi espone le aziende a gravi rischi poiché la rapidità con cui si possono verificare ne rende complessa la gestione.   

La sparatoria avvenuta ai danni della squadra di baseball del Congresso Repubblicano è stata un evento tragico che ha portato l’YMCA in prima pagina sulla scena nazionale dal momento che il campo da baseball è diventato teatro dei colpi di arma da fuoco. 

Il giorno dopo l’episodio, Xenophon Strategies, tra le principali società americane di crisis management, è stata ingaggiata per assistere l’YMCA. Naturalmente, l’YMCA è stata vittima di questo incidente, ma ha saputo mettere in campo sin da subito le risorse necessarie per rispondere tempestivamente alle centinaia di richieste provenienti dalla stampa. 

Indipendentemente dal problema, la chiave per una risposta efficace ad una situazione di crisi aziendale è una comunicazione che possa dirsi esaustiva, rapida e accurata.

Sono necessarie una buona dose di leadership e un adeguato crisis communication plan per riuscire a confrontarsi adeguatamente con una situazione dai risvolti potenzialmente critici.  

Per riuscirci, un’organizzazione deve essere in grado di studiare la propria capacità di risposta ai media e agli stakeholder, sia a mezzo stampa sia attraverso i canali interni e i social media.  

L’esecuzione di una comunicazione rapida ed efficace dipende dall’aver prima identificato i nodi che potrebbero rallentare i tempi di risposta come ad esempio una scarsa preparazione, la mancanza di risorse adeguate a gestire la comunicazione in caso di crisi o semplicemente uno scarso coordinamento tra le funzioni direttive, il reparto comunicazione e quello legale. 

Lo scopo della gestione della crisi è quello di consentire all’azienda di reagire rapidamente e di essere in grado di definire la propria situazione.

È complesso mettere in campo una comunicazione efficace nel caso si verifichi una crisi aziendale, ma ci sono alcuni passaggi necessari per arrivare a strutturare un valido processo di gestione: la valutazione del rischio, la pianificazione organizzativa, la verifica delle policy aziendali e la creazione di una comunicazione basata su messaggi chiave.

Valutazione del rischio

Individuare le aree in cui l’azienda potrebbe essere più esposta al rischio di una crisi è essenziale per riuscire a gestire efficacemente qualsiasi tipo di situazione.

Il primo passo nella corretta gestione della crisi consiste nell’effettuare una valutazione del rischio volta ad identificare i punti di forza, le debolezze e le potenziali criticità dell’azienda.

Le questioni identificate in un’analisi di questo tipo afferiscono, ad esempio, a possibili azioni o attacchi violenti, questioni relative alle risorse umane, violazioni delle strutture, sicurezza informatica, reclami di irregolarità finanziarie, controversie legali o altri scenari. Le aree di rischio sono altamente specifiche per ciascuna organizzazione e settore merceologico, motivo per cui identificarle in via preliminare è di fondamentale importanza. Il risultato di questo processo è un’analisi scritta che mette in evidenza le possibili aree di rischio.

Gestione organizzativa 

Alcune criticità, più o meno gravi, non possono purtroppo essere identificate in anticipo.

Tuttavia disporre di una solida struttura organizzativa, con procedure ben definite, consente all’azienda di rispondere più rapidamente e con risultati decisamente migliori rispetto agli sforzi messi in campo caso per caso.  Una buona gestione organizzativa significa infatti che l’azienda avrà le risorse, i materiali e le policy necessarie per reagire in modo rapido ed efficace a qualsiasi situazione dai risvolti critici. 

Verifica delle policy aziendali

L’analisi dei rischi serve ad evidenziare problematiche che non vengono adeguatamente affrontate nelle policy aziendali esistenti; che necessitano di essere aggiornate; o che sono invece già ben presidiate. Molte aziende, ad esempio, non dispongono di policy adeguate in materia di social media, e capita spesso che i loro dipendenti non si rendano conto che anche l’utilizzo personale di queste piattaforme può avere potenzialmente un impatto negativo sull’azienda.

Creazione di messaggi chiave

Dopo aver redatto delle nuove policy o validato quelle esistenti si passa alla redazione di messaggi chiave rivolti al pubblico, in grado di affrontare i possibili risvolti di ciascuna area di criticità. Verranno dunque proattivamente sviluppati dei crisis management plan pronti all’uso, in caso di necessità. L’importante non è strutturare una comunicazione esaustiva per qualsiasi tipo di situazione, quanto piuttosto creare una base di partenza costituita da messaggi rivolti al proprio pubblico di riferimento; che siano in grado di riflettere i valori dell’azienda; che possano essere utilizzati in una varietà di situazioni; e che siano ben recepiti dai propri dipendenti.

L’obiettivo da raggiungere con questo processo è quello di strutturare un piano scritto di gestione della comunicazione in caso di crisi e di identificare un team di addetti che possano intervenire rapidamente e in qualsiasi momento, in caso di emergenza.

Il crisis management plan deve essere considerato come il quadro di riferimento per la gestione della comunicazione nei confronti del pubblico, della stampa, dei social media, degli stakeholder, dei dipendenti e dei fornitori. Esso delinea inoltre ciò che deve essere fatto in preparazione ad una situazione di crisi aziendale, compresa l’identificazione preventiva delle possibili esigenze tecnologiche; delle questioni che possono rallentare i tempi di risposta; del coordinamento tra il dipartimento di comunicazione e quello legale; nonché la disponibilità di risorse esterne adeguate e scalabili. Il crisis communication plan elenca inoltre tutte le risorse necessarie in caso di emergenza e fornisce indicazioni su dove reperirle, compreso il documento relativo alle policy aziendali e ai messaggi chiave per ciascuna area di riferimento. 

La strutturazione di un piano di comunicazione per la gestione della crisi per quanto complesso, si fonda innanzitutto su questi quattro principali elementi. 

Articolo di David Fuscus, Presidente e CEO di Xenophon Strategies

Sound Public Relations e Xenophon Strategies fanno entrambe parte del network internazionale  PRGN –Public Relations Global Network 

 

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