Crisis management: 5 insegnamenti che si possono trarre da una crisi sui social

È meglio farsene una ragione. Non si può scappare dai social media, specialmente quando ci si trova ad affrontare una comunicazione di crisi.

Posso affermarlo con certezza poiché il 99,9% delle crisi che abbiamo gestito negli ultimi anni ha coinvolto almeno una piattaforma social: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Snapchat, Yik Yak (sì, anche Yik Yak, per chi ricorda il 2016). Ogni social network rappresenta una sfida diversa, ma l’approccio alla gestione della crisi ed il relativo piano di risposta devono seguire più o meno le stesse regole.

1) Preparati. Non conosco nessun software che possa risolvere rapidamente e in silenzio una crisi. Predisporre un crisis management plan e testarlo prima che la crisi si verifichi è il primo passo da compiere per preparare se stessi e la propria azienda al momento inevitabile in cui echeggeranno le tre piccole parole che nessuno vuole sentire: “È diventato virale!”. Innanzitutto occorre assicurarsi di conoscere bene i propri canali social, le relative password e il proprio team. Più di una persona del team social dovrebbe avere accesso a ciascun profilo o pagina, e almeno una di esse dovrebbe essere in grado di accedere agli account da un dispositivo mobile. È opportuno inoltre che il piano includa gli scenari probabili e alcune risposte precedentemente concordate che possono essere utilizzate sia come dichiarazioni pubbliche sia come messaggi privati. Perché tutto ciò è così importante? Perché un singolo tweet a cui non viene data risposta può scatenare una tempesta digitale che può prendere il sopravvento, creare una propria narrazione, e sommergere così il brand e la sua reputazione. Quando si scatena una crisi sui social è necessario intervenire con la massima tempestività in quanto potrebbe non esserci abbastanza tempo per scrivere una bozza di risposta e farla approvare dai legali dell’azienda prima della pubblicazione. Da qui l’importanza di prepararsi. Per quanto possibile, in anticipo.

2) Attua – e rispettare – le politiche in materia di social media crisis. Le linee guida e il codice di condotta per pubblicare sui canali social e interagire attraverso di essi devono stabilire in modo chiaro l’utilizzo corretto delle pagine aziendali. Queste policy dovranno inoltre includere una serie di regole alle quali fare riferimento nel caso in cui si renda necessario fronteggiare un attacco particolarmente aggressivo sui profili social di un brand. Attenzione però a non cancellare o nascondere i commenti, a meno che non violino le policy stesse, in quanto ciò non potrà che peggiorare ulteriormente la situazione.

3) Ascolta, ascolta, ascolta. Il modo migliore per sapere cosa è successo, cosa sta succedendo e come sta evolvendo la situazione è ascoltare. Monitorare i canali social aziendali e quelli delle testate che possono riportare informazioni sull’argomento oggetto della crisi è quindi essenziale Presta particolare attenzione ai trending topics e agli hashtag su ogni piattaforma, contrassegna e intercetta i commenti che sono particolarmente preoccupanti e che vanno affrontati con massima priorità. Spesso potranno emergere nuove informazioni utili alla gestione della crisi, semplicemente ascoltando le conversazioni in corso sugli stessi social network.

4) Quando decidi di parlare, parla con una sola voce e trasmetti un solo messaggio. Lo stile e le parole delle dichiarazioni possono cambiare per adattarsi alla piattaforma, ma la sostanza della risposta deve essere univoca. Ci sono centinaia, forse migliaia di occhi in attesa di un passo falso per alimentare le fiamme e mantenere viva la controversia. Per garantire una efficiente e corretta comunicazione di crisi, ciò che viene comunicato online deve essere coerente con ciò che viene condiviso con i media o con i dipendenti dell’azienda.

5) Tira le fila. Fai ordine e inizia a prepararti per la prossima crisi. Una volta che la tempesta è passata, è il momento di fare il punto della situazione. Hai promesso a qualcuno di tenerlo aggiornato sugli sviluppi della situazione o di un evento? In tal caso, pianifica chi deve essere contattato da te e quando. Il tuo sistema ha funzionato? Cosa può essere migliorato? È necessario rifocalizzarsi su ciò che ha scatenato la crisi? Devi aggiornare le policy o le password? Queste sono solo alcune delle domande da porsi prima della prossima tempesta.

Autore: Philip Hauserman, Vice President and Director of Crisis Communications, The Castle Group 
Sound Public Relations e The Castle Group fanno entrambe parte del network internazionale PRGN – Public Relations Global Network