Il social è il messaggio

Dando prova di un’invidiabile lungimiranza, già alla metà del secolo scorso il sociologo canadese Marshall McLuhan (1911-1980), acuto studioso dei media e del loro impatto a livello sociale, aveva analizzato il tema della globalizzazione, sostenendo che l’evoluzione dei mezzi di comunicazione, e in particolare il diffondersi dell’elettronica e dell’informatica, avrebbero riparametrato i concetti di spazio e tempo trasformando il mondo intero in un unico “villaggio globale”.  Da quando il Web prima e i social media poi hanno drasticamente accelerato questo processo, chi lavora nella comunicazione (e non solo!) dovrebbe prestare particolare attenzione al delicato equilibrio tra le dinamiche globali e i valori, la cultura e le tradizioni delle singole comunità. Expo 2015, ormai alle porte, rappresenta un’occasione imperdibile per approfondire la riflessione in questa direzione.

Oggi più che mai, una strategia di comunicazione che aspiri ad avere successo sul lungo periodo non può prescindere da alcuni elementi chiave quali la trasparenza, il reale ascolto dei problemi e delle esigenze altrui e una forte volontà di collaborazione.

Stéphane Billiet, Presidente e CEO di We Agency, agenzia francese Partener del PRGN ha recentemente dedicato a questo argomento un interessante post nel quale esamina il concetto di vicinanza nel villaggio globale e fornisce preziosi consigli su come gestire una solida e duratura rete di relazioni.

Nel villaggio globale siamo tutti vicini

Guest post a cura di Stéphane Billiet – We Agency, PRGN Partner di Sound PR con sede a Parigi

Dall’invenzione della ruota a quella del computer, i progressi della tecnologia non si sono mai fermati, riconfigurando il concetto di vicinanza. Grazie a Internet, la società della comunicazione, almeno per quanto riguarda la sua dimensione tecnologica, è diventata realtà. Infatti, sono ormai milioni i dispositivi connessi nel mondo: smartphone, computer, tablet, televisioni, ma anche veicoli di ogni genere, frigoriferi e perfino… scarpe.

Grazie al Web, gli apparecchi saranno presto collegati l’uno all’altro, alla maniera degli esseri umani. MacLuhan aveva ragione: “La nuova interdipendenza elettronica ricrea il mondo a immagine di un villaggio globale.”

Con il pieno affermarsi dei social media, le autostrade dell’informazione sono diventate dei sentieri. Lo spazio digitale è come disseminato di piazze paesane dove, attraverso numerose interazioni, le opinioni vengono formate o distorte. Visto che tutto e tutti sono solo a “un click di distanza”, sia le distanze sociali sia quelle spazio-temporali sono state ridisegnate. Non solo ogni cosa è più vicina che mai, ma viene anche percepita come più intima e coinvolgente.

Questa nuova modalità di relazionarsi al mondo esaspera la fede nell’interdipendenza: sì, il battito d’ali di una farfalla in Brasile provoca un tornado in Texas! Questo senso di vicinanza si trasforma nell’idea di un’aumentata percezione dei problemi legati all’attività economica e solleva maggiori aspettative in termini di responsabilità. Chi potrebbe ancora sostenere, come Milton Friedman, che “il business del business è il business”?

Consapevoli di non potersi considerare impunemente dei feroci capitalisti davanti al Tribunale dell’Opinione Pubblica, brand e aziende comunicano la propria visione della responsabilità. Tuttavia, in questo villaggio globale o, più precisamente, in questa moltitudine di villaggi i cui luoghi non sono materiali ma virtuali, il valore della comunicazione non sta nella produzione quantitativa ma nella sottile arte di coltivare un complesso sistema di relazioni con numerosi stakeholder. Questi ultimi, sempre più vicini e meglio informati, detengono una smisurata libertà di espressione.

Dal momento che tutto è conosciuto, tutto viene detto! Sul Web, la vicinanza tra le persone non è dovuta alla distanza spaziale ma all’abilità di sapere ogni cosa e alla significativa propensione alle “keyboard-chat”, brillante neologismo coniato in Quebec per indicare le chat online. L’immagine del brand conta meno della sua reputazione online! Di conseguenza, il consiglio dato da Epicuro nelle “Sentenze vaticane” non è mai stato così prezioso:  “Non fare niente nella tua vita che, se scoperto dal tuo vicino, possa procurarti timore”.

L’altro è vicino anche a causa dell’impatto che esercita sull’esperienza della relazione, impatto che può essere reale o potenziale, considerato un vantaggio o percepito come un fastidio. Pensiamo al caso della pubblicità online: anche se l’ambizione più grande dei brand è quella di creare commitment, i banner pubblicitari sono ritenuti invasivi e fastidiosi rispettivamente dal 65% e 58% dei francesi .

A seconda del loro rapporto con il brand, i vicini digitali possono costituire un alleato prezioso o un temibile avversario. La comunicazione nell’età dei social media ha confermato il primato della relazione. Più della creazione e della diffusione di eleganti prodotti di comunicazione, i vicini pretendono alcuni riguardi: maggiore ascolto, maggiore rispetto, maggiore collaborazione.

Sarà il vicinato globale il futuro della comunicazione? Se le aziende e i brand dovessero interagire con i “vicini di tastiera” più che con i vicini di casa, anche le regole della comunicazione dovrebbero rispondere a questo desiderio di relazione. La gestione di buone relazioni con i vicini dipende dall’approccio nell’incontro con loro. Essere aperti agli altri è il modo migliore per essere accettati e, forse, anche per diventare i loro “preferiti”. Non è possibile conoscere tutti ma è possibile dare a tutti l’opportunità di farsi conoscere.

Ci sono diverse tipologie di comunicazione relazionale. Per quanto concerne le istituzioni, gli incontri con gli stakeholders rappresentano uno straordinario momento di confronto in cui è possibile costruire il consenso con coloro che condividono gli stessi interessi o gli stessi problemi. Eventi, turismo industriale, open-house… sono tutte modalità autentiche di comunicare con i vicini. Un ottimo esempio di comunicazione relazionale è costituito dall’iniziativa “Les portes ouvertes de La Bananerie”, visite organizzate dal marchio di dolci “La Bananerie” ogni primo giovedì del mese a La Bananeraie, a Boulogne-Billancourt e a Lione, per accogliere sia i vicini di casa sia i “vicini di cuore” e portarli alla scoperta del brand e del suo mondo.

Le questioni che riguardano il vicinato hanno sempre spinto le parti interessate a cercare serenamente delle soluzioni valide per tutti. Fatte le debite proporzioni, la Carta dei rapporti con il vicinato che regola le relazioni tra chi abita nello stesso edificio persegue lo stesso obiettivo dei trattati internazionali che vengono siglati dagli Stati per assicurare la pace. Il vicinato evoca il concetto di vicinanza. Questa nozione contiene anche l’idea di promiscuità, quando la distanza diminuisce fino a diventare una minaccia per lo spazio vitale delle altre persone. È bene ricordare, tuttavia, che “vicinus”, il termine latino per la parola “vicino”, rimanda primariamente all’idea di legame. I vicini, dunque, non sono soltanto vicini gli uni agli altri in senso spaziale, ma hanno anche dei legami tra loro. Il vicinato implica una relazione, sia essa desiderata o semplicemente tollerata.

Come ci si dovrebbe comportare con chi ci sta intorno? Innanzitutto, andrebbero evitati i tecnicismi in maniera tale da pensare e comportarsi come farebbe un buon vicino. Per essere tali, bisogna, in primo luogo, aderire ad alcuni principi morali che guidino le nostre azioni, e, in secondo luogo, impegnarsi a fare tutto il possibile per rendere il vicinato un posto equo. Per un’azienda o un brand, la vita sociale richiede il rispetto di alcune regole di “etichetta”: non solo seguire i principi dello stato di diritto, ma anche prestare attenzione agli altri, ascoltare i loro problemi, essere sicuri di non disturbarli o fare qualcosa che potrebbe avere delle conseguenze negative sulla vita dei vicini. Il buon vicino si comporta in maniera civile, è di mentalità aperta, collaborativo, e si sforza di evitare i conflitti e di risolverli con equità qualora sorgano.

Che si tratti del vicinato di un’azienda in senso spaziale o della relazione virtuale che i brand intrattengono con il loro pubblico, la strategia di comunicazione più pertinente consiste nel mettersi nei panni dei nostri vicini per diventare consapevoli dei loro problemi, delle loro aspettative e dei loro desideri. A chi piacerebbe avere a che fare con un vicino rumoroso, arrogante, egoista e irrispettoso? Eppure, bisogna riconoscere che molto spesso è così che le aziende si comportano nel loro ambiente di riferimento e nelle comunicazioni pubblicitarie.

La maggior parte delle aziende e dei brand vogliono sfruttare la comunicazione per presentarsi sotto la migliore luce possibile. Scegliendo una strategia comunicativa seducente e persuasiva, sperano di aggirare il nodo principale della questione. Può un tale approccio resistere a lungo alla prova della trasparenza, dell’ingente mole di informazioni e della interattività? L’abolizione delle distanze e la ridefinizione degli spazi fisici e virtuali comportano una reale attribuzione di significato alla nozione di stakeholder. La trasparenza impedisce l’occultamento delle informazioni, e il loro accumulo rende più complicata la circolazione di messaggi rassicuranti e l’interattività, consentendo dei feedback sistematici che richiedono di saper dialogare.

La nozione di buon vicinato, che connota la costituzione di aziende a livello locale e il sostegno dato ai cittadini nel continente nordamericano, si deve imporre come la modalità più diffusa di concepire la comunicazione nel ventunesimo secolo. Siamo tutti vicini nel villaggio globale? Se la risposta è affermativa, anche in senso figurato, la comunicazione deve essere più relazionale che strumentale, e non deve venire concepita come un prodotto ma come un’esperienza. Mentre nel secolo scorso Marshall McLuhan poteva sostenere che “il medium è il messaggio”, adesso “il social è il messaggio”.