PUBBLICITÀ DI NATALE: COME È CAMBIATO LO STORYTELLING DEI BRAND?

Torna l’appuntamento con uno dei momenti strategici per la comunicazione dei brand: gli spot natalizi

Gli spot natalizi rappresentano per i brand un elemento imprescindibile dello storytelling, un modo per coniugare l’intento commerciale tipico della comunicazione pubblicitaria con la condivisione dei brand values, coinvolgendo il consumatore dal punto di vista emotivo e rafforzando la brand awareness.

Come già avvenuto lo scorso anno, il focus della comunicazione pubblicitaria per Natale resta la creazione di un legame emotivo con il pubblico, coinvolgendo lo spettatore e rendendo le emozioni protagoniste. Il consumatore è sempre più coinvolto: la comunicazione dei brand infatti, anche grazie ai social, diventa un dialogo e non più una semplice condivisione di messaggi a senso unico.

Esempio perfetto di questo formato è Bauli che con il suo spot di Natale ha messo a disposizione su YouTube la versione karaoke della nota melodia “A Natale puoi”, divenuta ormai un classico natalizio. I consumatori vengono invitati a riscrivere l’iconica canzone attingendo da ciò che per loro rende speciale il periodo delle Feste. A rafforzare ulteriormente lo storytelling incentrato sulla personalizzazione, anche l’iniziativa “TUO BAULI” che consente di creare online il proprio panettone personalizzato e riceverlo a casa.

I brand si avvalgono delle pubblicità di Natale per veicolare messaggi solidali attraverso storie emozionanti, rispecchiando la propria vision aziendale e rivolgendosi alle proprie target audience con messaggi coerenti e capaci di esprimere empatia.

Ma emozionare non basta, come spiega Stéphanie Leix, Head of Media and Creative di Kantar: “Analizzando le pubblicità natalizie, è evidente come non sia sufficiente generare emozioni all’interno di un piacevole narrative: è fondamentale che i consumatori siano in grado di ricollegare la storia al brand”. Come conferma lo studio svolto da Kantar infatti, “la centralità del brand/prodotto all’interno della storia è un fattore essenziale soprattutto in un contesto natalizio che per sua natura è poco differenziabile.” E come non essere d’accordo?

Numerose campagne pubblicitarie hanno in comune l’invito a esprimere una nuova umanità fatta di gentilezza e cura del prossimo. Tra queste, lo spot “Kindness the greatest gift” del colosso dell’e-commerce Amazon ricorda il potere della gentilezza per esprimere, con piccoli gesti, la vicinanza e il supporto alle persone, soprattutto in periodi difficili come quello che stiamo vivendo.

E all’importanza di riconoscere e celebrare i bei momenti Zalando dedica la sua campagna natalizia “La felicità è nostra” in cui incoraggia le persone a celebrare la felicità in tutte le sue forme, mentre John Lewis, catena di grandi magazzini britannica nota per i suoi spot emozionanti, ha optato quest’anno per una combinazione delle più avanzate tecniche di animazione per il proprio spot natalizio che invita i clienti a prendersi il tempo per assaporare i momenti tipici del Natale, condividendoli anche con… ospiti inaspettati.

Sempre più rilevante il messaggio legato ai temi dell’inclusione e dell’attenzione verso il prossimo che caratterizza le campagne di uno dei brand protagonisti indiscussi degli spot natalizi: Coca-Cola. La sua campagna “Chimney” si focalizza sull’importanza dei momenti speciali, in particolare quelli trascorsi con gli altri, evidenziando come il Natale possa essere l’occasione ideale per interessarsi alle persone che ci circondano. Lo spot rimarca l’importanza della solidarietà e dell’altruismo e conferma l’impegno attivo del brand nel sostenere cause in ambito sociale.

Le pubblicità natalizie dei brand confermano la tendenza a uno storytelling intriso di valori quali la generosità, l’attenzione verso il prossimo, la solidarietà e l’inclusione, tutti aspetti che soprattutto negli ultimi due anni hanno permeato la comunicazione dei brand sempre più impegnati a rafforzare il loro ruolo attivo nelle battaglie sociali, dalla tutela dell’ambiente all’attenzione alla diversity & inclusion, uscendo dai canoni tradizionali della comunicazione, rimanendo comunque fedeli a se stessi e alla propria brand identity.

Articolo di Maria Giulia Serazzi

Questo articolo, originariamente pubblicato il 15 Dicembre 2020 è stato aggiornato il 22 Dicembre 2021.

 

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