Sound(PR)Talks: social media abuzz – Intervista con Lino Garbellini

Focus sulle ultime novità che stanno movimentando il mondo dei social

La comunicazione e i social media sono sempre più al centro di uno scenario in continua evoluzione che richiede le giuste competenze per poter essere interpretato correttamente, cogliendone appieno il potenziale e sviluppando così progetti omnichannel in grado di contribuire alla brand awareness e alla creazione di relazioni con le audience di riferimento delle aziende.

Con questa consapevolezza, abbiamo deciso di inaugurare SoundPRTalks, un’arena di discussione e confronto digitale con esperti di settore, al fine di essere sempre aggiornati sui trend in atto e offrire nuovi spunti di riflessione sull’evoluzione del mondo della comunicazione.

Protagonista di questo primo appuntamento è Lino Garbellini, giornalista, formatore, autore di “Cultura Digitale”, che ci ha offerto uno spaccato interessante sulle novità che negli ultimi mesi stanno movimentando il mondo dei social media, un terreno in costante competizione, dove la posta in gioco resta la necessità di conquistare l’attenzione degli utenti.

1) Addio ai fleet di Twitter e alle stories su Linkedin: il lancio di questi due tool aveva contribuito, almeno apparentemente, a rendere ancor meno definite le differenze tra i diversi social network, cavalcando anche in queste 2 piattaforme il potenziale del formato video, fino a quel momento appannaggio di Instagram. Se Linkedin ha annunciato che metterà comunque a disposizione dei propri utenti formati video, Twitter ha invece optato per il mondo audio, lanciando Spaces. Quale pensi sia l’approccio strategico alla base di queste due diverse scelte e i potenziali vantaggi per gli utenti?

In generale credo che dall’inizio della loro storia le piattaforme Social tendano a copiarsi, in particolare a importare nel loro sistema elementi e funzionalità dei concorrenti che hanno riscosso successo. Basta pensare a quanto ha fatto Instagram con le Stories per rispondere al seguito crescente di Snapchat in Europa e poi con i Reel in risposta a TikTok.

Linkedin ha fatto un tentativo con le Stories, cercando anche d’andare incontro a un pubblico più giovane e creare una maggiore interazione, ma a mio parere quella tipologia di video su una piattaforma di approfondimento e non d’intrattenimento è un po’ fuori contesto e il fatto che le abbiano tolte sembra darmi ragione. Non dimentichiamo che già sulla piattaforma i video riscuotono molto consenso e anche le Live, soprattutto per le Pagine.

Twitter ha provato a fare lo stesso, ma anche in questo caso il focus della piattaforma è più sulla notizia e sulla comunicazione che sull’intrattenimento. A questo proposito la modalità di discussione e interazione tramite voce, a mio parere, può avere successo su Twitter perché è più inerente alle sue funzioni base, resta da vedere quanto l’interazione audio piaccia agli utenti, in particolare in Italia. Non dimentichiamo che dopo un innamoramento lampo con Clubhouse, ora in tanti hanno abbandonato questa piattaforma, per cui sarà importante capire come Twitter farà interagire Spaces e come lo gestirà nel suo ecosistema.

2) Super follow (per ora disponibile solo in Nord America) e Communities: nuovi passi verso contenuti sempre più selezionati e customizzati sulle esigenze e le preferenze degli utenti. Il concetto di social aperto e condiviso a tutti sembra spostarsi verso la creazione di “sotto-spazi” ideati per filtrare meglio l’enorme volume di contenuti condivisi su questo tipo di piattaforma. Questo cambiamento in atto potrebbe inficiare la natura stessa dei social network o pensi che risponda a una nuova esigenza espressa dagli utenti?

Credo sia una naturale evoluzione. Le piattaforma rimarranno gratuite, ma gli utenti sono più smaliziati, sono disposti a pagare per riconoscere lo sforzo dei creatori di contenuti. Le persone non comprano più il giornale cartaceo, ma sono disposte a pagare per una newsletter business con informazioni strategiche, per un podcast sulla meditazione o un canale YouTube per il fitness. Sono modalità diverse di fruizione che è bene che si sviluppino rispetto a quella gratuita. All’inizio c’era solo Onlyfans, ora il fenomeno si è allargato a piattaforme con Twitch o Patreon ed è trasversale a tutte le tematiche. In Italia credo che su questo terreno ci sia ancora molta strada da fare. Siamo solo all’inizio.

3) Instagram: tra le novità più recenti, l’annuncio di una nuova funzionalità alla quale sta lavorando il team di sviluppo: la possibilità di selezionare alcuni dei propri contatti come preferiti. Questo farà sì che il feed di Instagram proponga prima i contenuti condivisi da questi contatti, e successivamente quelli condivisi dagli altri non inclusi nella lista dei preferiti. Inoltre, si parla anche di introdurre i “like” alle Stories, una metrica che potrà rivelarsi utile a comprendere l’interesse degli utenti verso un particolare contenuto e indirizzare di conseguenza il comportamento dell’algoritmo che regola il funzionamento della piattaforma. Entrambi questi cambiamenti sembrano voler contribuire a migliorare l’esperienza di fruizione della piattaforma, fornendo agli utenti accesso a contenuti sempre più allineati ai proprio interessi e esigenze. Quale pensi che potrà essere l’evoluzione del ruolo e del potenziale che Instagram rivestirà nelle strategie di marketing dei brand?

Era ora che Instagram introducesse queste funzioni. Tendiamo a seguire molti account e un sistema in stile “Liste di Twitter” per gestire meglio la Timeline dei post è molto utile anche su IG.
I like per le Storie mi sembrano invece molto pensati per i creator e per le aziende, per celebrare meglio gli analytics;di fatto già da ora l’utente può interagire con le Stories in molti modi. Fa sorridere pensare che per un buon periodo di tempo IG aveva tolto il numero dei Like visibile anche dai post e ora vuole introdurre la cosa anche per altre funzioni.

Credo che per i brand la difficoltà con Instagram sia quella di trovare influencer affidabili e riuscire a sfruttare al meglio questo social ancora molto in voga, ma sfuggente, a partire dall’algoritmo. Bisogna chiedersi quanti sforzi, anche monetari, le singole aziende saranno in grado di mettere in campo su un social, a mio parere poco decifrabile su certi aspetti, in base ai loro obiettivi di marketing.

4) Continuando a ragionare sul ruolo predominante dei social nelle campagne marketing e pubblicitarie dei brand, non si può non citare TikTok, che ha recentemente annunciato che sta valutando se portare a 5 minuti (e forse anche oltre), la durata dei video. Oltre alla volontà di offrire strumenti sempre più efficaci e fruibili per lo storytelling, video più lunghi consentono di incrementare il numero di annunci pubblicitari che possono essere inseriti. Un aspetto confermato da altre importanti novità come Spark Ads (funzionalità che consente ai brand di valorizzare e condividere contenuti popolari, amplificando la portata di video organici già esistenti che rispondono agli obiettivi delle loro campagne, proponendoli come In-Feed Ads a un pubblico mirato) e il rafforzamento della partnership con Shopify. Questo legame sempre più stretto tra i contenuti condivisi sui social e l’invito all’acquisto non rischia a lungo andare di trasformare questo social in un nuovo tipo di vetrina promozionale, perdendo dunque di spontaneità e, di conseguenza, di reale credibilità?

Credo lo sia già, è un social d’intrattenimento molto emozionale in cui la spinta all’acquisto e la conversione è molto forte. Da questo punto di vista altre piattaforme cinesi hanno ormai inglobato da tempo l’acquisto tra le loro funzioni, IG e TikTok avranno una forte evoluzione, non c’è da stupirsi. Ci sarà spazio anche per balletti e gatti chef, non c’è da preoccuparsi le due cose sapranno convivere.

Non sono così convinto che i video di cinque minuti possano rappresentare la svolta per TikTok, ma più che altro una possibilità che la piattaforma vuole offrire ad alcuni account, come le aziende, che sapranno gestire video così lunghi mantenendo alta l’interazione, perché non è per tutti.