“La calda estate della comunicazione: anche sotto l’ombrellone scatta la polemica”

“Chi decide di comunicare non può accusare il suo pubblico di non aver capito. Deve prendersi la responsabilità di non essersi fatto capire”, questo è solo un passaggio dell’attenta analisi di Annamaria Testa relativa alla polemica scoppiata a seguito della campagna del Ministero della Salute per la promozione dell’iniziativa #FertilityDay.

Negli ultimi mesi a tenere alte le temperature non è stato solo il clima estivo ma anche gli accesi dibattiti scaturiti sui media e sui social network, a seguito di campagne di comunicazione promosse da alcuni brand.

Il caso che sicuramente ha fatto più discutere è appunto quello legato al #FertilityDay, iniziativa promossa con l’obiettivo di sensibilizzare l’opinione pubblica sul delicato tema della fertilità. L’accusa mossa dal pubblico è di aver proposto una comunicazione banale, misogina e retrograda. Il popolo di Twitter ha infatti subito condannato le prime immagini apparse in rete che sminuivano il ruolo della donna e davano un chiaro e datato messaggio: “Dovete solo fare figli!”.

Riccarda Zezza, giornalista e CEO di Piano C (realtà che analizza e cerca soluzioni alle problematiche che frenano l’occupazione femminile) ha risposto al #FertiliyDay analizzando la forte presa di posizione della prima ministro scozzese, Nicola Sturgeon, che ha spiegato in pochi tweet la sua decisione di non diventare madre. (qui l’articolo completo)

Il ministro della salute Lorenzin è stata duramente attaccata e, anche in questo caso, la riposta, anziché placare gli animi, ha ulteriormente esacerbato la reazione della rete. (“La campagna non è piaciuta? Ne facciamo una nuova”)

Questa campagna sembra smentire la filosofia, ancora molto radicata tra gli addetti ai lavori, “Nel bene o nel male, purché se ne parli” (come spiegato nell’analisi di NinjaMarketing con l’ausilio dei pubblicitari italiani)

In particolare, nel caso del #Fertilityday, l’impatto negativo che la campagna ha avuto sugli utenti ha avuto come conseguenza un ridimensionamento del progetto stesso. Il Comune di Bologna, che avrebbe dovuto ospitare diversi eventi, ha deciso di annullare l’iniziativa che si sarebbe dovuta tenere in piazza Nettuno.

Anche lo sport è stato funestato da venti polemici: nell’estate 2016 si sono infatti disputati gli Europei di calcio di Francia 2016, una straordinaria opportunità di comunicazione e visibilità per i brand, soprattutto a livello social. Prima delle partite si susseguono fotomontaggi ironici che vengono condivisi dai tifosi delle squadre. Bisogna però agire con cautela soprattutto quando si toccano argomenti in grado di accendere le passioni (e l’orgoglio nazionale) del grande pubblico, come il calcio!

L’immagine e il messaggio scelti dalla marca di birra belga Jupiler forse sarebbero rimasti in sordina se il Belgio avesse sconfitto l’Italia ma gli dei del calcio hanno deciso altrimenti e così’ la campagna si è rivelata un boomerang. Il claim della pubblicità affermava infatti: “Gli italiani parlano con le mani, noi con i piedi”. Risultato? 2 a 0 secco per gli Azzurri, e l’ironia della Rete che ha comunque dato all’azienda belga una seppur magra consolazione poiché la campagna è stata condivisa da moltissimi utenti…quasi tutti italiani!

Se il fail di Jupiler è di stampo goliardico, un’altra pubblicità che ha scatenato gli utenti dei social è di taglio assai più serio.

A occupare le pagine di cronaca degli ultimi mesi sono stati purtroppo gravi episodi di violenza sulle donne, un tema da tempo al centro dell’attenzione dei media e di numerose campagne di comunicazione volte a contrastare questo terribile fenomeno. Non poteva dunque passare inosservata l’immagine scelta dal marchio di calzature “Eredi Corazza” per la campagna social. Il soggetto ricorda infatti una donna vittima di violenza e il post su Facebook viene immediatamente segnalato da utenti indignati che oltre a esprimere il dissenso sui canali social dell’Azienda, si rivolgono allo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) che confermerà, alcune settimane dopo, la rimozione del soggetto da parte del brand. “Eredi Corazza” da parte sua fornisce una dettagliata spiegazione della campagna oggetto della polemica, condividendo un lungo post che solo alla fine riporta le scuse del marchio.

Il mondo dei social network amplifica qualsiasi reazione e bisogna essere più attenti quando si pianificano campagne con scopi provocatori. Il rischio è di inciampare in un epic fail e di essere catalogato come webete (Mentana docet), altro tormentone dell’estate 2016.

Di Lorenzo Turati