PR Predictions per il 2022 a cura dei migliori professionisti della comunicazione di tutto il mondo

Che anno! Dopo che il 2020 ha spazzato via piani e programmi che persone, aziende, organizzazioni e governi avevano in agenda, il 2021 ha continuato a sorprenderci sia nel bene che nel male. L’avvio della campagna vaccinale a livello mondiale;  i mercati azionari in rialzo; i turisti nello spazio; ex presidenti condannati o bannati dalle piattaforme social; il ritorno dell’inflazione; l’allerta da “codice rosso” per i cambiamenti climatici; il ritiro dall’Afghanistan; il proliferare delle piattaforme social che sostituiscono le figure al vertice o che addirittura cambiano nome; un summit sul clima dagli esiti deludenti; figure politiche storiche che abbandonano il campo…questi sono solo alcuni dei principali eventi che hanno plasmato il mondo negli ultimi undici mesi e mezzo. Inutile dire che tutti questi avvenimenti hanno avuto delle ricadute importanti sulla comunicazione. I professionisti delle relazioni pubbliche se ne sono occupati nel tentativo di costruire nuove opportunità, osservandoli e, si spera, traendone degli insegnamenti.

Ciò che è certo, è che il 2022 non smetterà di porre sfide e creare nuove opportunità per il settore delle relazioni pubbliche e per i suoi professionisti, indipendentemente dalla loro collocazione geografica. In un momento in cui siamo di fronte a svariati scenari e ad altrettanti trend a cui prestare attenzione, ecco 25 consigli e prospettive da tenere d’occhio in vista di un nuovo anno dai risvolti imprevedibili. A proporli sono i titolari delle agenzie del PRGN, uno dei più grandi network di relazioni pubbliche che riunisce 51 agenzie di PR indipendenti in tutto il mondo.

1. Michael Diegelmann, Founder & CEO, cometis, Wiesbaden, Germania: “Le questioni ESG domineranno la comunicazione corporate nel 2022 e oltre.”

2. Sandy Lish, Principal/Co-Founder, Castle, Boston, Massachusetts: “Negli Stati Uniti, la “cancel culture”, in particolar modo legata ai temi della DEI (Diversity, Equity and Inclusion), continuerà a ricoprire un ruolo rilevante. Dal punto di vista della comunicazione, questo significa che i brand dovranno continuare ad essere ponderati e autentici sia dal punto di vista teorico che da quello pratico.

3. Valentina Giacaman Hazboun, Founding Partner, Rumbocierto comunicaciones, Santiago, Cile: “In un contesto di instabilità, dove non è più possibile progettare a lungo termine come accadeva in passato, le priorità stanno cambiando. Il potere dei politici e della stampa, la democrazia e il capitalismo vengono sostituiti dai social, e quindi dalla voce di tutti e non più da quella di pochi eletti. Ognuno vuole avere un’opinione e poter decidere della propria vita senza delegare le scelte a qualcun altro. Anche il ruolo delle relazioni pubbliche deve necessariamente adeguarsi a questo nuovo scenario. Comunicare sarà sempre importante, ma ora più che mai assumere il ruolo di comunicatori e consulenti, facendosi portatori di valori come la capacità di ascolto, il rispetto dell’ambiente e delle comunità, è diventato ancora più difficile. Se le aziende non saranno in grado di recepire questi nuovi valori, dovranno prepararsi ad affrontare una crisi e nel nostro ruolo di consulenti abbiamo il compito di guidarli in questo percorso.”

4. Uwe Schmidt, Managing Partner, Industrie-Contact, Amburgo, Germania: ““Le agenzie di PR utilizzeranno sempre più strumenti in grado di ottimizzare la routine per concentrarsi sui lavori creativi.”

5. Christina Rytter, Founder & CEO, Scandinavian Communications, Copenaghen, Denmark: “Gli strumenti citati da Uwe saranno guidati da un’intelligenza artificiale avanzata e da una tecnologia linguistica in grado di offrire report di qualità, traduzioni efficaci e monitoraggio dei media, così come la tecnologia di fact-checking per contrastare le fake news. Strumenti di questo tipo permetteranno alle agenzie di PR di risparmiare tempo nella gestione delle attività operative o andranno a sostituirsi ad altri attualmente in uso. Ciò porterà a focalizzarsi maggiormente su quelle attività che richiedono l’impiego di funzioni prettamente umane che le macchine non sono, almeno per ora, in grado di emulare: creatività, strategia, sentimenti e valore generato da contenuti di qualità”.

 6. Abbie Fink, Vicepresident e General Manager, HMA Public Relations, Phoenix, Arizona “Ipotizziamo tre tendenze principali per il prossimo anno:

• L’ambiente di lavoro continuerà ad evolversi e lo smart working e i modelli ibridi diventeranno la norma.
• Assumere “talenti di qualità” resterà una sfida, costringendo i responsabili delle agenzie di PR a considerare nuovi parametri per la scelta del candidato o della candidata ideale.
• I budget dei clienti rimarranno stabili, con la possibilità di prevedere progetti aggiuntivi che possano incrementare i compensi d’agenzia.”

7. Sean Downdall, President, Landis Communications Inc. (LCI), San Francisco, California: “Contrariamente alle aspettative, sebbene la pandemia di Covid abbia costretto le persone a trascorrere molto più tempo a casa, al contempo ha incentivato nuove modalità di comunicazione che hanno consentito alle persone di restare in contatto. L’industria delle relazioni pubbliche ha ora l’opportunità di creare più contenuti e nuove modalità per coinvolgere il pubblico. I media mix che includono l’integrazione di paid e earned media saranno più importanti che mai nel 2022″.

8. Jim Bianchi, President, Bianchi Public Relations, Detroit, Michigan: “Alla pari del 2020 e del 2021, anche il 2022 sarà un anno all’insegna dell’incertezza, alimentata da una pandemia che sembra infinita e dai crescenti problemi nella catena di approvvigionamento globale, nonché dalla frustrazione dettata inevitabilmente dal perdurare di questi problemi. Ma nel 2022, i leader e le aziende che hanno saputo affrontare l’incertezza non si limiteranno ad accettarla e a sfruttarla, ma la trasformeranno in un catalizzatore di cambiamenti positivi. Per riuscirci i leader avranno bisogno più che mai di veicolare una comunicazione chiara, coerente e incisiva sia sul fronte interno che su quello esterno.”

9. Leeza Hoyt, President, The Hoyt Organization, Greater Los Angeles, California: “La mentalità del cosiddetto “work from anywhere” è destinata a perdurare. Le aziende continueranno a ridefinire il concetto di “luogo di lavoro”. Ciò sta portando ad un’evoluzione dell’approccio mentale al lavoro, piuttosto che alla definizione di un ambiente o luogo specifico. Coloro che continueranno a costruire una cultura aziendale basata sulle relazioni – piuttosto che sulla posizione geografica del lavoratore – prospereranno. Le relazioni pubbliche non sono più solamente PR. Non c’è dubbio sul fatto che quest’ultime, che affondano le proprie radici nelle relazioni con i media, ora trattino temi quali marketing, e-commerce, social media, digitale e altro ancora. Proseguendo in questa direzione, le campagne saranno incentrate su una solida strategia che parte dalla definizione del messaggio. Ma il modo in cui tale messaggio verrà veicolato è mutato sino ad includere una vasta gamma di tattiche che vanno ben oltre le leve più tradizionali delle relazioni pubbliche. Le aziende che sapranno cavalcare questo trend continueranno a crescere.”

10. Dominique Biquard de Parenti, Partner, Identia PR, Buenos Aires, Argentina: “Il lavoro in modalità ibrida è qui per restare. Sebbene tutti apprezzino le interazioni personali, la pandemia ha dimostrato quanto sia fattibile lavorare da remoto. La sfida rimane quella di continuare a crescere e costruire dei team all’altezza di queste nuove modalità, continuando ad assimilare le esigenze delle nuove generazioni per soddisfarle al meglio. Una comunicazione chiara che lasci spazio alle emozioni sarà fortemente sostenuta e seguita nel 2022.”

11. David Wills, Senior Vice President, Media Profile, Toronto, Canada: “Credo che si possano delineare due tendenze principali per il 2022. In primo luogo, ci aspettiamo che le relazioni pubbliche giochino un ruolo sempre più centrale man mano che la ripresa dell’economia globale avanza. D’altro canto, ci stiamo adattando sempre più ad un mondo in cui il Covid sembra confermarsi come una realtà tangibile ancora per molti anni. Essere in grado di raccontare la propria storia ad un pubblico adeguato e nel momento giusto, metterà le PR in prima linea. In secondo luogo, la comunicazione interna sarà fondamentale per il successo di ogni organizzazione. In un mercato del lavoro sempre più competitivo, tenersi stretti i propri talenti sarà ancora più importante che attrarne di nuovi.”

12. Robert Bauer, Managing Partner, accelent communications, Vienna, Austria: “Ci aspettiamo che il settore farmaceutico e quello sanitario si attestino come i comparti trainanti di questi ultimi due anni. Questo si rifletterà anche nel mondo delle relazioni pubbliche. Le agenzie che possono vantare expertise e una solida reputazione in questi ambiti sono destinate a prosperare (come già fanno). Il turismo e i viaggi avranno bisogno di tempo per riprendersi, così come le agenzie di PR specializzate in questo settore. Ci aspettiamo inoltre che le tradizionali conferenze stampa, le fiere e gli eventi in presenza non tornino ad avere la stessa rilevanza che avevano prima della pandemia. Versioni ibride e innovazioni ancora più avanzate, che attualmente non riusciamo ancora ad immaginare, finiranno per guadagnare terreno e ad imporsi come standard”.

13. Karl Rickhamre, Agency Principal, Coast Communications, Stoccolma, Svezia: “Nel 2022 assisteremo ad una continua ripresa dalla crisi causata dalla pandemia. La crescente domanda di servizi digitali perdurerà anche dopo il Covid-19 le più tradizionali occasioni di incontro in presenza tenderanno ad essere sostituite sempre più da eventi parzialmente o totalmente digitali.  Nel comparto delle relazioni pubbliche assisteremo ad una progressiva crescita dell’offerta di servizi tecnologicamente avanzati e diversificati, come eventi ibridi e servizi virtuali personalizzati.”

14. Sara Pearson, Founder & Chairman, Spider, Londra, Regno Unito: “La flessibilità sarà una dote sempre più apprezzata. In questo nuovo scenario mondiale, ci ritroviamo tutti a dover gestire le nostre imprese su un terreno estremamente mutevole, in cui nulla è prevedibile. Al fine di fidelizzare i clienti, conquistarne di nuovi, trattenere i talenti e rimanere fedeli ai nostri valori, dobbiamo cavalcare l’onda, non combatterla.”

15. Anne Buchanan, President & Founder, Buchanan Public Relations, Philadelphia, Pennsylvania: “Il mondo si sta riprendendo da quasi due anni di pandemia. Se a questo aggiungiamo i disordini sociali, razziali e politici, credo che non sia una forzatura dire che molti sono stati traumatizzati dagli eventi cui abbiamo assistito. È innegabile che ci sia un dolore collettivo che permea gran parte del mondo in questo momento. Ritengo che assisteremo quindi alla crescita di quei brand che meglio di altri sapranno esprimere conforto, rassicurazione, e autenticità alle proprie audience, rievocando aspetti di normalità. I marchi che saranno in grado di trasmettere i valori del benessere, della gentilezza e dell’empatia – indipendentemente dal settore in cui operano – vedranno crescere la propria rilevanza.”

16. Brad Kostka, President, Roop & Co., Cleveland, Ohio: “Guardando al 2022, la parola d’ordine per i professionisti delle relazioni pubbliche sarà ‘ibrido’. Dovremo continuare ad adattare la comunicazione ad un ambiente ibrido in cui le nostre target audience verranno raggiunte attraverso un mix tra presenza e remoto. Questo aspetto si applica a tutti gli ecosistemi in cui l’azienda opera: dal personale interno, ai collaboratori e fornitori esterni, fino ai clienti e ai media.”

17. Alessandra Malvermi, Managing Partner, Sound Public Relations, Milano, Italia: “La comunicazione gentile: la gentilezza aiuta a costruire le relazioni. Anche all’interno delle organizzazioni. Le relazioni pubbliche giocheranno un ruolo sempre più importante nel promuovere la cultura della gentilezza intesa come catalizzatore e agente di una comunicazione intesa come mezzo per unire, creare valore, benessere e sviluppo sostenibile. Nelle PR non ci sono mai stati vincitori o vinti, ma persone e sistemi che si confrontano e interagiscono in un perfetto equilibrio relazionale. Nel 2022 vedremo le relazioni pubbliche adottare e diffondere più che mai pratiche di gentilezza.”

18. Lynn Erasmus, Managing Director, HWB Communications, Città del Capo, Sudafrica: “Credo che nel B2B ci siano tre aspetti che gli esperti di marketing e comunicazione non dovrebbero perdere di vista:

• Strategie e tattiche di personalizzazione – In primo luogo, le strategie e le tattiche di personalizzazione rimarranno focalizzate sulla costruzione di relazioni affidabili che dovranno essere progressivamente perfezionate per l’online.
• La battaglia contro l’eccesso di contenuti è reale – solo i contenuti attendibili e i dati autentici avranno il potere di influenzare – I contenuti attendibili e di qualità conferiscono un certo spessore alle storie veicolate da un brand, a maggior ragione se adeguatamente supportati da ricerche, sondaggi e white paper. Ciò aumenta la rilevanza per il pubblico di riferimento e crea nuovi canali per il coinvolgimento dei clienti, oltre alle piattaforme di contenuti e alle relazioni con i media che includono video ed eventi virtuali e che possono prevedere anche la presenza di influencer e voci autorevoli in grado di rafforzare il profilo di un brand B2B.
• Siti Web come strumenti interattivi per il coinvolgimento dei clienti – I siti Web sono uno strumento digitale molto prezioso per i marketer di aziende B2B. Tuttavia non sono più da intendersi solo come archivi di grandi quantità di informazioni o destinazione di atterraggio per le azioni di marketing digitale. Fidelizzare il proprio pubblico, persuaderlo a intraprendere le azioni desiderate e assicurarsi un page rank soddisfacente richiederà un impegno costante nella realizzazione dei contenuti, nonché un’adeguata ottimizzazione per garantire una navigazione efficiente e la possibilità di disporre di tecnologie interattive per coinvolgere i visitatori in modo costante”.

19. Louise Oliver, APR, President, Peritus PR, Birmingham, Alabama:“C’è una nuova e crescente aspettativa per il settore della comunicazione a passare dalle parole ai fatti. Dobbiamo quindi considerare l’apprendimento e la formazione un percorso costante e dare priorità al miglioramento delle competenze del nostro team per assicurarci budget marketing adeguati. Gli ultimi due anni hanno posto i professionisti delle relazioni pubbliche di fronte a nuove sfide, portandoli a porsi sotto i riflettori e a giocare un ruolo attivo nel gestire le organizzazioni anche in contesti inesplorati. La nostra agenzia ha continuato a supportare i propri clienti con un approccio creativo anche di fronte a situazioni inedite. In questo modo abbiamo potuto trasformare le sfide in momenti di apprendimento collettivo”. –

20. Boh Tiong Yap, fondatore e amministratore delegato, Mileage Communications, Singapore: “Due le tendenze principali: ESG e frammentazione digitale. Per quanto riguarda i temi ESG, i governi e i principali stakeholder, compresi i gruppi di consumatori e gli attivisti, si aspettano che le aziende facciano di più sul fronte ESG – Environmental, Social and (Corporate) Governance. Sebbene l’adozione dei principi ESG e delle best practice in passato sia stata accolta positivamente dal pubblico, ora le aziende devono soddisfare sempre di più i requisiti obbligatori di comunicazione e rendicontazione. La sfida per le agenzie di PR è quella di aiutare i clienti a padroneggiare nuovi standard e aspettative, evitando al contempo il “greenwashing”. Il modo ideale per procedere in tal senso sarebbe quello di lavorare con i clienti per stabilire principi e strategie ESG a lungo termine, in aggiunta agli obiettivi di comunicazione a breve scadenza. Quando parliamo di frammentazione digitale ci riferiamo a come la pandemia abbia portato ad un aumento del tempo che le persone trascorrono online, sia per esigenze di lavoro che personali. Anche le abitudini di acquisto stanno cambiando. Se in passato, i consumatori acquisivano informazioni sui prodotti sia presso i punti vendita sia online, oggi, a partire dalla Cina, si può dire che il paradigma sia ribaltato: sono le merci a porsi alla ricerca di clienti, in quanto vengono portate all’attenzione dei consumatori prevalentemente tramite gli influencer.

Un’altra parola oramai all’ordine del giorno e divenuta di tendenza è “metaverso”. Non è chiaro se assisteremo ad un vero metaverso interconnesso, per ora si può dire che ci siano diversi contendenti, ognuno con il proprio ecosistema. Se pensiamo ai produttori di giochi, come per esempio Roblox, come potenziali gestori del metaverso, e notiamo le opportunità di product placement, brand building e acquisizione di clienti per i nostri committenti, immaginate cosa succederebbe se le agenzie di PR dovessero supportare i propri clienti nel gestire la loro identità all’interno di molteplici universi sociali e digitali.”

21. Eli Kamir, Founder & Chairman, KAMIR, Tel-Aviv, Israele: “Non era facile prevedere che la situazione pandemica sarebbe perdurata così a lungo. Le aziende si sono trovate a dover cambiare strategia e a rivedere i propri piani di PR almeno per il futuro più prossimo. La tendenza ad applicare tecniche di crisis management anche nella normale progettazione e pianificazione si sta affermando tra le aziende. Saper intercettare tempestivamente possibili problemi in arrivo, prima che possano avere un impatto sull’organizzazione, e mettere in campo efficaci azioni di contenimento è un fattore sempre più strategico per il successo delle aziende.”

22. Owen Cullen, Managing Director, Cullen Communications, Dublino, Irlanda: “A parte i problemi specifici legati al Covid che avranno un grosso impatto anche nel 2022, è stato interessante constatare tramite un sondaggio di HarrisX/Ragan che la leadership è l’abilità che i CEO apprezzano di più in assoluto in un comunicatore. I nostri clienti si rivolgono a noi per essere guidati e la direzione assunta da molti di essi è quella di dotarsi di uno scopo superiore che funga da bussola e che sappia ispirare le loro condotte e il loro modo di manifestarsi e comunicare.”

23. Coen Staal, Managing Director, Evident P.R., Amersfoort, Paesi Bassi: “In un mondo imprenditoriale in cui l’ESG sta diventando sempre più importante, il fulcro della questione non è più tanto quello che pensi di dover fare, quanto piuttosto fare quello che la società si aspetta da te. Ecco perché la comunicazione non riguarda più ciò che fai e come lo fai, ma perché lo fai. Lo scopo della tua organizzazione deve essere connesso e radicato nella sua storia e fondarsi su valori condivisi da tutti in azienda e apprezzata dagli stakeholder. La ragione d’essere del brand, ovvero il suo “WHY” è il vero fattore distintivo del brand e deve emergere quanto più possibile attraverso tutti i canali di comunicazione, dal sito web, ai social, ai media tradizionali e digitali, agli eventi, ecc.”-

24. Alexandra Dinita – Presidente PRGN e General Manager, Free Communication, Bucarest, Romania: “Guardando al 2022 e ai prossimi anni, focalizzerei le mie previsioni di PR e comunicazione su quattro aree:

• Considerando le restrizioni e il clima emotivo che hanno caratterizzato gli ultimi due anni, i brand di successo saranno quelli che sapranno aggregare ed emozionare.
• La sostenibilità e la responsabilità sociale non saranno più un’opzione.
• Lo storytelling continuerà ad essere il fulcro delle campagne; partnership significative, influencer ed esperti saranno sempre più coinvolti nella creazione delle storie dei brand.
• I brand continueranno a ricercare modalità più genuine, semplici e rilevanti di interazione con il proprio pubblico.”

25. Mark Paterson, Principal, Currie, Melbourne, Australia: “Il 2022 premierà i professionisti delle relazioni pubbliche che sapranno dare voce alle persone e ai brand impegnati a sostegno della giustizia sociale e intergenerazionale. Il Covid-19 ha ampliato il divario tra “abbienti” e “non abbienti” e il non agire sul fronte climatico è sinonimo di un futuro a rischio per le prossime generazioni. La frequenza e l’impatto degli eventi legati al clima si intensificheranno e questo terrà impegnati gli esperti di comunicazione di crisi e di emergenza”.

 

Articolo tratto da PR Predictions for 2022 from The Best Comms Pros around The Globe.