COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE E COMUNICAZIONE TRANSMEDIALE

Come lo storytelling crossmediale e lo storytelling transmediale vengono utilizzati dai brand per instaurare un legame con le proprie audience

I termini crossmedia e transmedia fanno riferimento a narrazioni distribuite contemporaneamente su più media, ma non sono sinonimi. I fenomeni crossmediali pongono il focus sul racconto e la trasmissione di un’unica storia, mentre i fenomeni transmediali veicolano mondi narrativi complessi. Entrambi riguardano lo storytelling aziendale, ovvero la narrazione di una storia che può avere come protagonista un brand. Sia lo storytelling crossmediale che lo storytelling transmediale sono paradigmi efficaci che un brand può applicare alla propria comunicazione per instaurare un legame profondo con le proprie audience.

CROSSMEDIALITÀ E TRANSMEDIALITÀ

Quando si parla di crossmedialità ci si riferisce a una storia che viene tradotta e adattata in base al canale in cui viene trasmessa: si tratta quindi di un adattamento del medesimo contenuto ad un media diverso. Questo tuttavia non la rende meno rilevante. Nel crossmedia vengono coinvolti diversi media, sia analogici e digitali, sia solamente digitali, che si supportano a vicenda e hanno come obiettivo finale una produzione integrata, ovvero la capacità dei diversi media di veicolare una stessa storia su diverse piattaforme che ne supportano l’interazione.

La crossmedialità si configura come un’opportunità per i brand per massimizzare gli investimenti e ridurre i rischi di produzione. Offre infatti un enorme vantaggio in termini di divulgazione: spostare una storia da un canale all’altro favorisce la visibilità di quest’ultima poiché raggiunge persone che hanno diverse preferenze sulla fruizione narrativa.

La narrazione transmediale, invece, esprime la sua rilevanza soprattutto in termini di coinvolgimento. Può essere pensata come una storia a pezzi, un puzzle in cui ogni tassello si posiziona su un canale diverso per creare un’esperienza di intrattenimento unificata e coordinata. Idealmente, ogni mezzo contribuisce in modo univoco allo sviluppo della storia. Quindi per averne un quadro completo è necessario unire i diversi segmenti su tutti i canali in cui è stata veicolata.

La transmedialità amplia la produzione di senso fra i canali e le audience e risponde ai cambiamenti della società attraverso la realizzazione di contenuti che offrono esperienze coinvolgenti all’utente. Inoltre, i progetti transmediali sono in grado di creare personaggi ben sviluppati e capaci di instaurare un legame emozionale con l’audience.

LE STRATEGIE DIGITALI

La crossmedialità aiuta a raggiungere un pubblico più ampio, mentre la transmedialità è utile per segmentare l’audience e creare veri e propri fan della storia che viene proposta. Attraverso le loro strategie digitali, i brand si sforzano di essere innovativi per raggiungere utenti sempre più esigenti.

Quando viene scelta una strategia crossmediale, è necessario considerare alcuni fattori di “rischio” che potrebbero danneggiare l’attività. Ogni canale di comunicazione ha un suo linguaggio preciso e richiede una determinata inclinazione stilistica affinché funzioni: non annoiare il pubblico sarà la sfida maggiore in quanto quest’ultimo seguirà la storia sui diversi canali coinvolti e si aspetterà sempre qualcosa di diverso.

D’altra parte, una strategia transmediale, oltre a destare curiosità, innesca un meccanismo comunicativo simile ad un gioco enigmatico. Vengono così attivati strumenti che creano collegamenti tra i vari canali aumentando l’interesse e il coinvolgimento dell’audience.

ESEMPI DI CAMPAGNE CROSSMEDIALI E TRANSMEDIALI DIGITALI

Un chiaro esempio di strategia crossmediale tv e digital è il caso Rizzoli Emanuelli, la più antica azienda di conserve ittiche italiana che utilizza una campagna di pianificazione integrata di brand e di prodotto per raccontare l’unicità delle sue alici.

La campagna adv on air e online, caratterizzata da un tono di voce vivace e coinvolgente, è stata veicolata all’interno delle trasmissioni di punta di Sky tra cui 4 Ristoranti e MasterChef Italia 11, accompagnata da una consistente presenza tabellare su Sky e La7. Congiuntamente, è stata portata avanti un’iniziativa di product placement all’interno di MasterChef Italia 11 e di branded content con amplification digital sul sito e sui canali social di GialloZafferano, il food media brand leader in Italia. In questo caso è stato previsto l’utilizzo di banner, skin, video preroll, box, native e il coinvolgimento di top blogger per fornire consigli su come esaltare in cucina le alici Rizzoli.

Uno dei più efficaci esempi di transmedialità, invece, è il caso Marvel Entertainment in cui Marvel, da quando è stata acquistata da Disney nel 2009, ha portato avanti uno storytelling transmediale ininterrotto, sviluppato da film, serie tv, giochi, merchandising e perfino attrazioni nei parchi di divertimento e nelle crociere targate Disney.

Marvel infatti ha lanciato una campagna di marketing molto ampia riuscendo a costruire un’identità del marchio che affascinasse sia i bambini che gli adulti, in grado di creare un vero e proprio universo, il Marvel Cinematic Universe, all’interno del quale ogni personaggio risulta estremamente “reale”, presentando punti di forza, debolezze e abilità, senza dimenticare l’unicità che li contraddistingue.

Lungometraggi, serie TV e cortometraggi, uniti ai vari crossover nei film e nelle serie collegano le storie per mezzo dell’apparizione di personaggi di un film nella trama di un altro. Anche i social media rappresentano un pilastro fondamentale nella narrazione transmediale della Marvel e vengono utilizzati per veicolare i trailer degli episodi delle serie TV o alle anticipazioni dei making of, contribuendo ad arricchire la narrazione.

La chiave del successo della narrazione transmediale è la progettazione accurata di una storia, che non deve semplicemente essere “tagliata” in punti più o meno arbitrari, ma ciascuna delle sue parti deve ricavare il massimo valore da ciascun medium. È importante quindi che ogni parte sia autoconclusiva, ma nel contempo funzionale a dare un supplemento narrativo alla storia generale.

 

Articolo a cura di Lucrezia Rigamonti e Chiara Parma

 

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