Milano Fashion Week: agenzie PR al lavoro

Sfilate, eventi, debutti: l’impegno delle agenzie PR dietro le quinte del red carpet

La Fashion Week di Milano sta per avere inizio. Dal 21 al 27 febbraio, la settimana più attesa dell’anno, quella del prêt-à-porter femminile, entrerà subito nel vivo con le sfilate dei grandi brand, assieme a quelle degli stilisti emergenti, che confermano Milano come capitale della moda, viva e fortemente attiva. Ad oggi, si prospettano 56 sfilate fisiche e 5 digitali, confermando un nuovo trend nato in seguito alle esigenze imposte dalla recente pandemia, che ha aperto uno scenario di opportunità volto all’interconnessione tra il settore della moda e la digital innovation. Ma cosa c’è dietro a tutto questo fermento? Cosa rende un evento memorabile? Cosa fa sì che un brand salga agli onori della cronaca o domini sui social media? Le agenzie di relazioni pubbliche si sono messe all’opera già da diversi mesi, affinché tutto sia perfetto e pronto per il debutto. Vediamo dunque quali sono le principali attività di cui si devono occupare le agenzie PR.

STRATEGIA 

È buona prassi definire, prima di ogni altra cosa, una strategia di comunicazione, corporate e/o di prodotto, tesa alla realizzazione della propria visione del futuro. Molti brand, soprattutto quelli internazionali, definiscono centralmente le proprie strategie che vengono poi implementate localmente, in collaborazione con la propria agenzia di relazioni pubbliche. Un approccio di questo tipo, spesso definito come glocal, richiama alla commistione di elementi che vanno dalla visione globale del brand sino alle peculiarità dello scenario locale.. La brand vision è il punto di partenza imprescindibile soprattutto se si considera il sovraccarico informativo a cui i consumatori sono sempre più sottoposti: per incrementare la brand awareness è necessario focalizzarsi sul consolidamento di una identità di marca forte e distintiva. Gli eventi di comunicazione di un fashion brand, incluse le sfilate che si svolgono durante la Fashion Week, devono essere progettati tendendo a mente queste linee guida. Allo stesso tempo, in uno scenario comunicativo sempre più teso alla globalizzazione e alla omogeneizzazione dei brand su scala mondiale, è importante continuare a valorizzare le caratteristiche che rendono uniche, e quindi anche più appetibili, le realtà locali. Si tratterà quindi di porre in essere i principi e i valori del brand in modo coerente ed efficace, tenendo conto del contesto locale in cui si opera. Le aziende più piccole, che non hanno al proprio interno un responsabile delle relazioni pubbliche e comunicazione, potrebbero necessitare di un supporto esterno per analizzare il proprio posizionamento e sviluppare strategie efficaci volte a rafforzarlo, modificarlo, a incrementare la propria brand awareness, o altro ancora.

TATTICA

Dalla strategia alla tattica, il passo è molto breve. E così deve essere, soprattutto in contesti economici e scenari che tendono a mutare molto rapidamente. Definire con chiarezza gli obiettivi, in questa fase, è molto importante per poterli misurare in modo oggettivo in seguito, capire cosa ha funzionato, e valutare correttamente il successo delle iniziative messe in campo. L’agenzia di PR può essere incaricata in toto, o in collaborazione con le risorse interne all’azienda, dello sviluppo di un piano di comunicazione che delinei gli strumenti più idonei al raggiungimento di tali obiettivi.

AUDIENCE 

Che si tratti di un evento riservato a media, influencer, celebrity o ai clienti, del lancio di un comunicato stampa, o di una campagna digital, è necessario avere chiaro a chi ci si rivolge. Se si tratta di un evento su invito, nulla deve essere lasciato al caso e i nominativi devono essere attentamente selezionati e controllati. La cura della veste grafica, l’allineamento con il messaging del brand, la creazione in chiave digitale dell’invito, sono tutti aspetti da non trascurare, insieme ad un aspetto glamour, originale e accattivante. Gli eventi della settimana della moda, infatti, possono diventare potenti strumenti di cui i brand possono avvalersi per accrescere la propria visibilità. Le agenzie di comunicazione e relazioni pubbliche possono giocare un ruolo rilevante nella pianificazione di strategie e tattiche mirate per coinvolgere la specifica target audience in questione e creare buzz attorno al fashion brand. Calcolare correttamente le tempistiche è inoltre fondamentale per il successo di ogni iniziativa. Oltre ai tempi tecnici di ideazione e produzione è bene prevedere anche margini sufficienti per le approvazione da parte del cliente. La tecnologia oggi offre un grande aiuto e consente di inviare agevolmente inviti personalizzati, gestire le conferme di partecipazione, organizzare il seating plan anche in tempo reale, effettuare check-in veloci grazie a sistemi RFID.

INFLUENCER MARKETING

Specialmente per quei settori che operano all’interno della cornice delle culture materiali, in cui la moda occupa chiaramente una posizione centrale, il ruolo degli influencer come opinion leader è oramai da tempo consolidato. I brand di moda non possono più prescindere dall’invitare queste figure professionali agli eventi della settimana della moda. Tuttavia, è importante ponderare la scelta dei content creator a cui estendere gli inviti, tenendo come parametri chiave la coerenza con la brand identity e un attento background check. Specialmente nel fashion system, l’immagine che si crea attorno a un brand si converte in un importante conduttore di vendite e nella creazione di nicchie di consumatori fidelizzati. Il ruolo delle relazioni pubbliche nella scelta di personaggi ben allineati con l’estetica dei brand e lontani da qualsiasi tipo di pericolosa controversia è significativo.

EVENTO

Per un evento di successo, la scelta della location è di grande importanza; deve soddisfare infatti diversi requisiti di carattere tecnico logistico (accessibilità, capienza, dotazioni multimediali, etc.), essere rilevante per il settore e/o le tematiche trattate, avere un tocco di esclusività e originalità. Per assicurarsi la location desiderata, soprattutto in un periodo affollato come quello della Settimana della Moda, è bene attivarsi con diversi mesi di anticipo in modo da prenotare per tempo gli spazi necessari. Ma i luoghi della moda (e non solo) non sono più solo fisici, e chi si occupa di PR e Digital PR è tenuto a progettare anche iniziative online, controllare le conversazioni che avvengono in rete, ad interagire con le audience/community attraverso social network, forum, app, etc. Tanto più che le sfilate della Fashion Week potranno essere seguite in streaming su milanofashionweek.cameramoda.it. A partire da questa edizione i contenuti saranno visibili anche sul profilo TikTok di Camera della Moda.

FOLLOW UP 

Ritirata la passerella, spente le luci, congedati gli ospiti, l’evento si può dire terminato, ma non così ’l’impegno dell’ufficio stampa e delle agenzie PR. Dare seguito alle relazioni instaurate con giornalisti, stylist, influencer, ambassador, celebrity, fornire contenuti testuali e digitali per soddisfare le esigenze dei media, organizzare incontri e interviste di approfondimento, gestire l’invio di capi dallo show room per gli shooting fotografici, monitorare le conversazioni in rete, reperire gli articoli pubblicati, sono solo alcune delle attività post evento di cui si occupano i professionisti delle PR. Sul fronte web e digital, i confini temporali sono più sfumati e le campagne sono spesso trasversali agli eventi. Occorre quindi alimentare l’engagement con le community e i follower, misurare i risultati e il tasso di conversione delle campagne social e digital, nonché progettare e mettere in pista nuove iniziative per promuovere il brand e i suoi prodotti.

I tempi della comunicazione e delle PR, come abbiamo visto, sono piuttosto dilatati. Dalla “concept idea” alla messa in opera di un progetto, sino al post evento o follow up, possono correre diversi mesi. Il lavoro di un’agenzia di relazioni pubbliche è fatto di consulenza e supporto operativo e richiede l’impiego di risorse, competenze e conoscenze che non si improvvisano e che spesso non sono tutte disponibili all’interno di un’azienda. In ogni caso, sia che si decida di gestirlo in house, sia che si opti per un supporto esterno, il dispiego di energie che sta a monte della grande maratona della moda è ingente e frutto di un’attenta pianificazione.
Ogni evento, ogni progetto o campagna necessita di un’attenta progettazione e di una accurata messa in opera. In questi giorni, oltre alle collezioni donna per il prossimo Autunno/Inverno 2023/2024, ad andare in scena, e non solo sulle passerelle, sarà anche l’opera di numerose agenzie PR e digital PR.

Articolo a cura di Alessandra Malvermi

Questo articolo, originariamente pubblicato il 17 settembre 2019, è stato aggiornato il 2 Febbraio 2023.

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