Il buono, il brutto e… il frustrato. Il nuovo rapporto annuale stilato da Contentsquare rileva che un utente su tre è insoddisfatto dall’esperienza sui siti Web, con notevoli conseguenze sul business dei brand

Nella nuova edizione del suo Digital Experience Benchmark Report 2023, Contentsquare, leader nella digital experience analytics, sottolinea l’importanza dell’engagement e di offrire esperienze dinamiche online, evidenziando gli aspetti sui quali i brand devono puntare per accrescere le conversioni e la soddisfazione dei clienti.

I dati emersi relativamente ai trend dei consumatori online mostrano che i brand perdono i clienti proprio nel momento più cruciale, quello della conversione, in particolare su dispositivi mobili.

Al contrario, le aziende che offrono una customer experience (CX) cross-device fluida, in particolare nelle tre aree del sito web con maggior traffico – le pagine dei prodotti, le pagine di categoria e la pagina di checkout – registrano i risultati digitali più significativi: un’interazione duratura con i clienti, un aumento delle conversioni online, una riduzione significativa del bounce rate e migliori prestazioni complessive del sito web su dispositivi desktop e mobile.

Risultati chiave del report

• Le scarse prestazioni dei siti web sono un problema reale, con il 36% degli utenti che dimostra di aver vissuto esperienze frustranti durante la navigazione per lo più attribuite alla lentezza del caricamento delle pagine – che portano a un forte calo dell’engagement e della fidelizzazione.
  • Un’altra causa principale di frustrazione, i rage click (quando gli utenti cliccano ripetutamente sulla stessa area di un sito web), ha effetti negativi sul 6% delle sessioni di navigazione.
• Tuttavia, i siti ad alta attività^[1] stanno producendo risultati migliori per le aziende, tra cui un forte aumento delle conversioni (+19%) e della session depth (+47%) e una diminuzione del bounce rate (-20%).
  • Poiché esiste una correlazione tra l’attività su un sito web e conversioni più elevate, le aziende dovrebbero concentrarsi sul miglioramento dell’engagement nelle tre tipologie di pagine con maggior traffico: prodotto, categoria e checkout.
• Il coinvolgimento prolungato è la chiave per il successo digitale, considerando che gli utenti visitano in media più di 20 pagine di contenuti prima che avvenga una conversione. I dati mostrano tuttavia una tendenza preoccupante che indica che la pazienza e la fruizione di contenuti dei consumatori stanno diminuendo: la session depth per visita è diminuita del -2,3% e il tempo complessivo per sessione è sceso del -7,5% rispetto all’anno precedente.
• Molti brand perdono clienti alla pagina di checkout, soprattutto sui dispositivi mobili: il 19,7% delle visite da mobile include il tempo trascorso su una pagina di checkout, ma le conversioni da mobile sono diminuite complessivamente di oltre il -4% rispetto all’anno precedente. Al contrario, il 18% delle visite da desktop include una pagina di checkout e le conversioni complessive su questo dispositivo sono aumentate di quasi il +3% rispetto all’anno precedente.

“I dati dimostrano che le esperienze accattivanti e coinvolgenti hanno risultati migliori, portando a un customer journey più esteso, conversioni più elevate e meno rimbalzi. Ma i nostri dati dimostrano inoltre che oggi un cliente su tre sta ancora vivendo un’esperienza online frustrante, spesso a causa delle scarse prestazioni del sito”, ha dichiarato Jonathan Cherki, CEO e fondatore di Contentsquare. “Oggi le persone si aspettano di più dalle interazioni online. Vogliono essere visti, ascoltati e ricevere risposte significative. L’ottimizzazione dei contenuti digitali e la creazione di un customer journey fluido sono i punti su cui concentrarsi per favorire la crescita e la fidelizzazione”.

Best practice

Dare ai clienti un motivo per restare, convertire (e ritornare)

Il successo dell’esperienza digitale è attribuibile a tre aree: catturare l’attenzione, ridurre gli elementi di frizione e garantire che il contenuto della pagina sia pertinente e fluido attraverso tutto il sito web. L’unione dei canali a pagamento e della ricerca organica per aumentare la visibilità, dando al contempo priorità ai contenuti che incoraggiano l’interazione e il coinvolgimento, aumenta le prestazioni complessive di un sito web. Il percorso medio dei visitatori non va in profondità – ~5 pagine per sessione con uno scroll rate del 50% – le aziende devono identificare i contenuti ad alto rendimento e portare questi asset, offerte e CTA più in alto nella pagina. Inoltre, sapere quali contenuti non vengono mai visti e quali hanno prestazioni inferiori o superiori, consente ai team di investire nei contenuti in modo più efficace, migliorando i tassi di conversione.

Fornire informazioni in maniera chiara e tempestiva, suggerimenti che conducano i clienti in maniera lineare nella fase successiva del loro viaggio, segnalando percorsi di ricerca e discovery, e garantire che i contenuti siano allineati con le loro intenzioni offre ai brand un chiaro vantaggio competitivo.

Esperienze fluide su più dispositivi

Una CX cross-device fluida è una priorità più grande di quanto la maggior parte dei brand si renda conto e l’importanza di un’esperienza su più dispositivi sta delineando un’area di opportunità emergente, secondo i dati rilevati dal report. I consumatori esplorano le pagine web attraverso due dispositivi principali – mobile e desktop – e la conversione è maggiore sui dispositivi desktop. La navigazione è tipicamente relegata al mobile, dove i consumatori “meditano” prima di prendere decisioni di acquisto. Il 55% di tutto il traffico mobile è costituito da nuovi visitatori, il che significa che perdere clienti a causa di una CX scadente può avere un effetto negativo sul fatturato. Sebbene le pagine di checkout siano ancora molto importanti sia per il desktop che per il mobile, i tassi di conversione da mobile sono diminuiti del -4% rispetto all’anno precedente e un’attenzione particolare ai momenti finali che preparano il momento della conversione potrebbe ridurre considerevolmente il numero di carrelli abbandonati e di clienti frustrati.

Su tutti i dispositivi, i brand devono dare la priorità alla creazione di esperienze personalizzate nella loro interezza e senza frizioni, incentrate sul valore del cliente. Un sondaggio condotto a maggio 2022 sui consumatori ha rivelato che l’88% dei clienti afferma che l’esperienza offerta da un brand è importante tanto quanto i suoi prodotti e servizi^[2], con un aumento del 18% di questo parametro rispetto all’anno precedente, a riprova del fatto che indirizzare un cliente al proprio sito web è solo l’inizio.

Relazioni durature definite dalla comprensione dell’intento del cliente e delle esperienze desiderate
Le esperienze positive non iniziano e finiscono con ottimi prodotti o prezzi competitivi: i brand più attenti stanno infatti attingendo in maniera unica anche le emozioni, concentrandosi sul portare positività alla CX complessiva. I dati dell’indice Forrester Customer Experience di giugno 2022 indicano che “i marchi d’élite (…) forniscono, in media, 15 punti percentuali in più di esperienze emotivamente positive rispetto al resto del settore”.

Il modo più affidabile per determinare le aspettative, la felicità e la soddisfazione dei clienti risiede nei dati dell’esperienza digitale. Con l’evoluzione dei clienti, si evolvono anche i loro comportamenti online, che costituiscono dei segnali che raccontano una storia più grande: ogni clic, scorrimento, ricerca, passaggio del mouse, passaggio avanti o indietro nelle pagine e tempo trascorso sul sito web di un brand sono informazioni preziose per i marchi che cercano modi significativi per migliorare le esperienze digitali che offrono. I clienti di Contentsquare che si sono concentrati sull’analisi dell’esperienza digitale per migliorare la CX lungo tutto il customer journey hanno ottenuto risultati significativi: 602% di ROI, una media di 6,6 milioni di dollari in entrate recuperate e in entrate aggiuntive, e la soluzione di Contentsquare che si ripaga da sola in meno di sei mesi, secondo uno studio approfondito sul Total Economic Impact™ (TEI) commissionato da Forrester Consulting.

Il Benchmark report annuale ha lo scopo di aiutare le aziende a confrontare le loro prestazioni digitali con le medie del settore, evidenziando le aree di opportunità e i suggerimenti per le azioni tattiche e strategiche da intraprendere per ottenere migliori risultati di business e il successo dei clienti. Il report di quest’anno si basa sull’analisi di 35 miliardi di sessioni e 161 miliardi di page views su 2.942 siti web globali. Per ulteriori informazioni e approfondimenti su come ottimizzare la CX per ottenere risultati migliori, è possibile scaricare il rapporto completo Digital Experience Benchmark 2023 di Contentsquare qui.

^[1] Calcolato in base al tempo di interazione diviso per il tempo totale della sessione.

^[2] Definito come pagine viste per sessione