Brand reputation: cos’è, perché è importante e come gestirla

Indipendentemente dal settore, dal prodotto o dal servizio offerto, la brand reputation, sia online che offline, rappresenta per qualsiasi azienda l’elemento cardine del proprio business. Scopriamo cosa si intende per brand reputation, perché è importante gestire al meglio la brand identity e come misurare la corporate reputation.

Cos’è la brand reputation? 

Una corretta definizione di brand reputation si spinge oltre la percezione che gli stakeholder hanno di un determinato brand, che viene  comunemente definita brand identity o brand image, e arriva a comprendere tutti gli elementi che concorrono a determinare la reputazione e la solidità di un marchio, inclusi gli asset tangibili e intangibili che si possono riassumere in 5 principali categorie: qualità percepita, fedeltà alla marca, notorietà del brand, risorse esclusive (brevetti, marchi registrati, etc), valori associati alla marca.

La brand reputation è quindi per definizione l’insieme di una serie di elementi strategici e differenzianti che riguardano l’identità di una determinata azienda o organizzazione, la sua immagine, la sua notorietà e la riconoscibilità di un marchio rispetto all’opinione collettiva di utenti, mercati e media, ma anche il suo valore e le risorse esclusive di cui dispone.

Identity, image, awareness e positioning: la capacità di gestire attraverso le giuste strategie ognuna di queste aree contribuisce a consolidare la brand reputation in modo da amplificare e sostenere l’impatto di un’azienda rispetto ai propri stakeholder e mercati di riferimento. 

In definitiva, la corporate o brand reputation ha molto a che vedere con il tipo di considerazione e stima che gli utenti hanno di un’azienda anche in virtù della capacità di soddisfare le aspettative del pubblico nel corso del tempo. Basti pensare che secondo il World Economic Forum la digital reputation rappresenta il 25% del market value di un’azienda. Nonostante questa stima, la reputazione ha un valore di fatto inestimabile.

Per questo è fondamentale capire bene le peculiarità e le strategie per gestirla al meglio, non solo in momenti di crisi. 

Perché è importante gestire la brand reputation?

Il brand reputation management svolge un ruolo chiave nelle strategie di comunicazione aziendale poiché consente alla marca di raggiungere un posizionamento del tutto particolare nella mente dei consumatori e differenziarsi dai competitor.

La reputazione aziendale non si stabilisce in pochi giorni, ma deve essere costantemente curata, costruita nel tempo e alimentata giorno dopo giorno. Viceversa, può essere compromessa in un attimo: talvolta è sufficiente una singola ma determinante azione per danneggiare l’opinione che l’audience ha di un brand. 

La gestione del brand e della reputazione è inoltre una leva per facilitare il recruiting dei talenti e per attirare investitori. Sempre più aziende sono quotate anche sulla base del cosiddetto rating ESG che valuta una serie di criteri di sostenibilità ambientale, sociale e di governance concorrendo in modo sempre più significativo come elemento per valutare la sostenibilità degli investimenti, al di là dei risultati puramente economici di un’impresa.

Quando gestire la brand reputation?

Credibilità, affidabilità, reciprocità: un utente che decide di scegliere il tuo brand compie un atto di fiducia nei confronti della tua azienda, dando inizio a un rapporto privilegiato che dovrebbe essere reciproco e costantemente positivo.

Di fatto, diverse aziende si ritrovano a fare i conti con la propria online reputation solo nel momento in cui si scatena una crisi, in particolare sui social media, magari innescata da dichiarazioni di rappresentanti aziendali o dal lancio poco fortunato di un determinato prodotto o servizio. 

Per questo la brand reputation va gestita sempre, non solo quando ci si trova in circostanze critiche, ma anche quando si ha qualcosa di positivo da comunicare e condividere con gli utenti. Gestire la reputazione aziendale significa infatti far conoscere anche gli elementi distintivi e le azioni positive dell’azienda quali best practice, casi studio, feedback favorevoli o traguardi importanti. 

Un piano di reputation management deve essere considerato come un presidio permanente che monitori costantemente ciò che si dice online del proprio brand. Opinioni, recensioni, reclami, immagini e video condivisi, dialoghi e flussi comunicativi sui social rappresentano un tesoro prezioso di elementi che va monitorato e analizzato proprio perché in grado di influenzare gli stakeholder, i media e i potenziali clienti.

Come aumentare la brand reputation?

Analizzare, ascoltare realmente e avere uno schema chiaro sin dall’inizio, sia in situazioni di crisi che positive è il primo passo per lavorare bene e ottenere buoni risultati dall’online brand reputation management. Ma non in maniera statica: si tratta di un’analisi dinamica in costante evoluzione che, se monitorata e definita in maniera strategica può risolvere minacce e generare vantaggi concreti.

È fondamentale focalizzarsi sugli elementi distintivi che determinano l’unicità di un brand e puntare su quelli per differenziarsi dai competitor: allineando le azioni e la strategia di comunicazione si crea una corrispondenza tra quello che il brand fa e quello che il brand è – ovvero un allineamento tra purpose e brand identity. 

Per aumentare la brand reputation è determinante inoltre migliorare l’esperienza del cliente attraverso i diversi touch point, ovvero i punti con cui l’utente entra in contatto con l’azienda e che comprendono sia i canali online, che l’esperienza presso i punti vendita, o ancora l’esperienza rispetto alla corporate social responsibility. 

Come misurare la brand reputation? 

Dopo avere definito una strategia di brand reputation, è importante poi monitorarla costantemente e misurarla. Quali sono i parametri da considerare? 

Il compito di un reputation manager è quello di creare strategie che prescindono dagli strumenti. Ogni azienda deve infatti avere ben in chiaro che si può investire nei migliori tool, ma se non si dispone delle giuste conoscenze e della visione adeguata per l’utilizzo, allora gli strumenti tecnologici di analisi della brand reputation serviranno a poco.

A supporto esistono una serie di strumenti che sfruttano l’intelligenza artificiale per il web monitoring volti all’analisi e all’ascolto delle conversazioni sul web. Google Alert, Tweetdeck, Mention, Hootsuite, Talkwalker e Brand24 sono solo alcuni di dei brand reputation tool per intercettare mention, misurare il sentiment, individuare gli influencer, monitorare i trend e analizzare l’autorevolezza delle fonti.

È importante considerare inoltre lo Share Of Voice per capire come i competitor comunicano online e lo spazio che occupa il proprio brand rispetto alla concorrenza. Utile a questo fine è un’analisi ragionata e qualitativa della rassegna stampa per capire se c’è un effettivo allineamento con i valori chiave dell’azienda rispetto a come viene citato il brand.

Attraverso le attività di PR che comprendono azioni mirate di ufficio stampa, social media, comunicazione digital è possibile incrementare, costruire e preservare la reputazione del brand.

Sound PR supporta già diversi clienti in questo settore. Contattaci per sapere come possiamo supportare al meglio anche la tua azienda.

 

A cura di Silvia Asperges

Questo articolo, originariamente pubblicato il 17 Settembre 2020 e stato aggiornato il 30 agosto 2021.

 

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