I 5 pilastri dell’online reputation management

Nel precedente articolo, che potete leggere qui, abbiamo analizzato la brand reputation in tutte le sue componenti, spiegando cos’è, perché è importante presidiarla e come gestirla al meglio (reputation management). 

Ora invece vogliamo concentrarci sull’identità digitale online in quanto una buona reputazione aziendale sul web è un fattore indiscusso di successo per qualsiasi azienda e organizzazione. Non a caso, i brand più amati dai consumatori godono di un’ottima online reputation. 

Gestire la reputazione aziendale richiede competenze specifiche sia per il proliferare delle piattaforme di gestione e monitoraggio online (online reputation management), sia per la crescente volatilità degli scenari macro economici e sistemici. 

Cabinet Privé de Conseils, il nostro partner svizzero all’interno del Public Relations Global Network (PRGN) ha identificato tre aspetti che rendono l’online reputation management sempre più complesso. 

• Tutto è diventato più veloce e globale, dalle notizie allo scambio di informazioni, dai nuovi trend all’insorgere di nuove istanze. La rapida diffusione di molti dei recenti movimenti nati per generare consenso o protestare su importanti questioni, quali la Brexit, il #MeToo e l’Extinction Rebellion, è stata facilitata dalle tecnologie e dalle piattaforme, sempre connesse, oggi disponibili sul mercato, cogliendo spesso alla sprovvista organizzazione e istituzioni. Le nuove generazioni, inoltre, da Gen-Z a Gen Alpha, si aspettano una costante interazione online.
• Aumentano le aspettative di trasparenza da parte di politici e governi, clienti e consumatori, società civile e pubblico, il tutto amplificato dai media tradizionali e dai social media. Trasparenza che può anche essere imposta alle organizzazioni in seguito a violazioni della privacy, segnalazioni da parte di whistleblower e richieste da parte dei dipendenti, il tutto facilitato dalla digitalizzazione dei dati e delle comunicazioni. L’aumento della disinformazione e della cattiva informazione costringe organizzazioni e individui a scendere in campo e a comunicare pubblicamente.
• Calo della fiducia. Un tempo le organizzazioni e le istituzioni godevano di fiducia, specialmente in tempi di crisi. Oggi, invece, le ricerche rilevano un generale calo di credibilità da parte di governi, imprese, ONG e media. Un crescente senso di iniquità e ingiustizia si è diffuso su larga scala tra la popolazione. 

A causa dell’emergenza Covid-19 che stiamo tutt’ora affrontando, innumerevoli settori hanno trasferito sul web le proprie attività, rendendo la reputazione online un aspetto sempre più strategico per qualsiasi brand, azienda o organizzazione.

Di seguito i cinque elementi chiave per costruire e gestire la reputazione online:

Trasparenza e autenticità

Trasparenza e onestà si applicano a tutti gli aspetti dell’online reputation management. La verità verrà sempre a galla. L’autenticità, oltre ad essere richiesta dai consumatori è ciò che può veramente fare la differenza quando si costruisce la propria brand reputation, a condizione di adottare una comunicazione coerente, supportata nel lungo periodo da azioni concrete. 

Coerenza e pertinenza

La comunicazione online deve riflettere il marchio, i suoi prodotti o servizi e i suoi valori. È fondamentale quindi partire dall’ascolto delle conversazioni che avvengono in Rete per comprendere ciò che davvero conta per i consumatori. Continuare ad adottare un messaging di routine mentre la situazione sta cambiando può far sembrare i brand sordi e poco attenti alla sensibilità del pubblico. 

Costruire relazioni nel tempo

La reputazione aziendale non è qualcosa che si possiede, quanto piuttosto un insieme di valori ed attributi che vengono conferiti al brand dalle relative audience. Dietro ogni presenza digitale si nasconde una persona. Creare e costruire relazioni con individui, istituzioni, organizzazioni, etc. è quindi fondamentale, sia online che offline. La reputazione nel mondo reale influisce sulla reputazione anche nel mondo online.

Visibilità e tempestività

Bisogna essere visti e ascoltati per consolidare la propria brand reputation. Non basta pianificare in anticipo ciò che si intende comunicare, occorre anche essere in grado di reagire rapidamente all’emergere di nuove conversazioni online, rimanendo sempre fedeli alla propria identità di marca.

La sfida più grande da affrontare, online, è che le situazioni evolvono rapidamente. Se un problema non viene affrontato tempestivamente, nel giro di poche ore, ci si può trovare sopraffatti. Ci si aspetta sempre più spesso che le aziende e i leader prendano pubblicamente posizione su questioni importanti per la società nel suo insieme.

Prepararsi alla crisi

Il modo in cui l’azienda comunica in situazioni critiche può essere determinante per la costruzione, o demolizione, della propria brand reputation. La preparazione per la gestione di una crisi deve includere anche un piano di online reputation management, e anticipare possibili attacchi e obiezioni che potrebbero venire mossi al brand nella gestione della crisi stessa. Una volta definiti piani e processi è infine consigliabile testarli per determinarne le probabilità di successo.

 

A cura di Martina Negri

Articolo ispirato a: “The Five Pillars of Online Reputation Management” di Toomas Kull, Cabinet Privé de Conseils SA.

Sound Public Relations e Cabinet Privé de Conseils fanno entrambe parte del network internazionale PRGN – Public Relations Global Network

 

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